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¿Cuál es el Verdadero Propósito de tus Campañas de Marketing?

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 23 de Julio del 2008


Alejandro Pagliari
Reconocido Experto en Marketing, Publicidad y Venta Hipnótica”

Estimad@ Colega,

SI PUDIERAS COSECHAR todo el dinero que se malgasta en marketing y publicidad cada año, serías más rico que Bill Gates (y actualmente su fortuna es superior a los 50 billones de dólares.) Es mas, tu cosecha sería cada vez más grande, ya que más y más dinero es despilfarrado en marketing inefectivo año tras año.

La causa de este desperdicio, es que la gente a cargo de invertir los presupuestos publicitarios, no tiene una perspectiva clara de lo que desean obtener de su publicidad. Solo tienen un conocimiento superficial del proceso de marketing.

En muchos casos, están condenados al fracaso antes de empezar — porque no empiezan en la dirección correcta, no están armados con la munición apropiada, y no tienen un plan de ataque. La consecuencia de esto es que el dinero que malgastan, es CANIBALIZADO directamente de sus propias ganancias. Puede que hagan otras cosas notablemente bien, pero como no hacen bien su marketing, el resto es en vano.

Verás, uno de los secretos del éxito en los negocios es proveer verdadera calidad en lo que ofreces. Otro es darse cuenta que la excelencia no es tanto una meta, sino un proceso. Aún otro secreto es hacer marketing que verdaderamente funcione.

La mayoría de las empresas — desde las más nuevas y pequeñas hasta las organizaciones gigantes ya establecidas — hacen un excelente trabajo con el primer secreto, incluso con el segundo… ¡luego se resbalan y se rompen la cara con el tercero!


Marketing Inepto Practicado por Gente sin Conocimientos

Cada día soy testigo del marketing y publicidad vergonzosamente incompetente que aparece en periódicos, revistas, mi casilla de correo, en la radio, televisión, Internet, carteles, y hasta en el teléfono. Veamos un ejemplo de lo que quiero decir.

El siguiente anuncio estaba (junto a los de otras empresas multinacionales) en el vagón de un tren subterráneo en el que viajábamos mi esposa y yo recientemente.

Mira para otro lado.

¿No pudiste?

Inténtalo otra vez. Mira para otro lado.

¿De vuelta no pudiste?

Ah, no importa.


www.UnNombreQueNoRecuerdo.com

¿Entendiste acerca de qué es el anuncio? ¿No? Mi esposa tampoco.

Luego de pensar un rato me di cuenta de lo que podría ser. “Creo que están tratando de vender ese espacio publicitario a otras empresas,” le dije.

¿Te das cuenta que tuve que adivinar de qué se trataba? ¿Y que todavía NO estoy seguro de ello? La dirección del sitio Web tampoco daba ninguna pista demasiado concreta (creo que tenía la palabra “Poster” por el centro) y era un nombre tan largo y difícil de recordar que tan pronto como me bajé del tren, ya me había olvidado de él.

Lo curioso es que si el anuncio es acerca de lo que pienso, su “desperfecto” puede ser solucionado fácilmente. Solo hay que reemplazar “Ah, no importa.” por “Tus clientes tampoco hubieran podido. Para averiguar más acerca de cómo anunciar en este espacio visita: www.UnNombreRecordable.com”

¡Eso es todo! Lamentablemente, el publicista que diseñó esa campaña se quedó simplemente con, “llamar la atención siendo creativo e inteligente” — pero se olvidó de siquiera mencionar el servicio que estaba vendiendo… también de cerrar la venta.

Obviamente el escritor asume (erróneamente) que alguien se va a tomar el trabajo de ir al sitio Web para averiguar de qué se trata el anuncio. Ese es un gran error en marketing — curiosidad por sí sola NO motiva a la gente a tomar acción, debes agregar razones para que tomen la acción que deseas.

Y los errores no terminan ahí. La campaña también le erró al medio para transmitir el mensaje. ¿Por qué? Porque las empresas que anuncian en el tren son todas multinacionales… ¡y los que pagan por esos costosos anuncios NO viajan en tren!

¿Resultado de esa campaña publicitaria? Le llamó la atención a gente que no entendió de qué se trataba (y que si hubieran entendido no hubieran comprado); proveyó material para este boletín; la agencia publicitaria ganó dinero; la imprenta ganó dinero; y me atrevería a decir que la empresa detrás de la campaña publicitaria no obtuvo una sola respuesta…

Le comenté este anuncio unos días más tarde a un amigo. Su nombre es Leo, es ingeniero en computación, y una persona inteligente. Su respuesta fue que a él le parecía que estaba bien. “Imagínate lo contento que se quedaron los que, al igual que tú, se dieron cuenta de qué se trataba,” me dijo.

“Pero ese no es el objetivo de la empresa que pagó por esa campaña,” le respondí, “lo que deseaban era que la mayor cantidad de gente posible les enviara dinero para comprar sus espacios publicitarios… no dejar contentos a los que entendieran el anuncio.”

Lo cuál nos lleva al título de este artículo: ¿Cuál es el Verdadero Propósito de tus Campañas de Marketing? Eso es lo primero que debes definir — tienes que saber quién quieres que responda y de qué forma.

Una vez que sabes esto, puedes crear el mensaje adecuado, y elegir el medio correcto para transmitir ese mensaje… a la audiencia más susceptible de responder en la forma que deseas.


Sentido Común No Parece Ser Tan Común Después de Todo

Estoy seguro que no intentarías escalar una montaña sin saber cómo. Nunca te zambullirías en el océano a no ser que ya supieras nadar. De la misma forma, una estrategia de marketing no es algo que inventas por el camino, es algo que debes tener desde el vamos… o terminará en desgracia. Y sin embargo, mucha gente a cargo de marketing no tiene ni la más mínima idea acerca de esto. Se zambullen en el juego sin saber lo que están haciendo.

Hacer un trabajo 99% bien es un trabajo ejecutado pobremente — y el marketing es demasiado caro para hacerlo pobremente. Hay una gran diferencia monetaria entre hacer un proyecto bien la primera vez y tener que repetirlo.

La mayoría del marketing de hoy está mal hecho. ¡Se ve mucho mejor de lo que en realidad produce! Está más orientado a ganar premios que ventas. A masajear el ego del publicista o empresario, que el ego del posible comprador. Pone por delante estar “en onda” en vez de ser efectivo. Se enfoca primordialmente en ganar risas, mostrar “glamour,” y ser “inteligente” más que en generar ganancias. Y da de lleno en el blanco de las risas, el glamour y ser inteligente… mientras que le erra completamente al de las ganancias.

La publicidad en televisión nos ha provisto con algunas de las más estimulantes y fascinantes mini filmaciones que jamás hemos visto. Pero como publicidad que produzca resultados, ¡es absolutamente un desastre! Se enfocan en cualquier cosa menos el producto que supuestamente están promoviendo. De hecho, muchas veces el producto ni siquiera se menciona hasta el final. La culpa de esta falta de resultados recae sobre los publicistas que se postran ante los altares del entretenimiento, efectos especiales, humor y celebridades — en lugar de concentrarse en ventas y ganancias.

Cuando la gente ve tu marketing, supuestamente deben decir, “¡Guau! ¡Quiero ese producto YA!” En vez de, “¡Guau! ¡Qué buena película!”

Billones de dólares son malgastados cada año al ser invertidos en marketing que hace sentirse bien al publicista, director artístico, y productor… mientras el contable de la empresa busca en su cajón otra pastilla contra la acidez estomacal.

Hoy en día, luego de ver un comercial en televisión, la gente a menudo se pregunta:

  • “¿De quién es este comercial? No tengo la menor idea…”
  • “¡Qué buen comercial! ¿De qué producto era…?”
  • “¡Guau! ¡Juan Celebridad tiene una gran sonrisa! ¿Qué es lo que estaba vendiendo…?”
  • “¡Este comercial es fabuloso! ¿Era para Nike, Pepsi, Toyota, o…?
  • “¿Escuchaste el nombre de la empresa detrás de esta publicidad? ¡Estornudé por un segundo y me lo perdí!”

Todos los verdaderos expertos en marketing estamos de acuerdo: si tienes 30 segundos para vender un producto, ¡debes usar cada uno de los 30! Pero si enciendes la televisión, verás que los comerciales de hoy tienden a usar los primeros 27 para “brillar y llamar la atención” — solo los últimos tres segundos para “vender” el producto (que suele ser un primer plano de su foto, nada más.)

Los publicistas parecen hacer todo lo que está en su poder para que el anuncio llame la atención, ¡cuando deberían estar dirigiendo esa atención al producto o servicio!

Y los sitios Web son culpables del mismo crimen. Muchos son creativos en un sentido artístico, pero vacíos de creatividad en el sentido de ventas y ganancias. Lo mismo para mucha de la publicidad en revistas y comerciales de radio. Igual para la mayoría de los buzoneos. ¿Por qué crees que la gente lo llama “correo basura”?

En cambio los practicantes del tipo de marketing y publicidad que enseño, dejan saber a los prospectos desde el comienzo quién está haciendo el marketing. No tratan de disfrazar marketing como “entretenimiento.” No se auto engañan pensando, “Si soy lo suficientemente inteligente la gente nunca adivinará que esto es un comercial.” No tratan de engañar al público con efectos especiales. No son enemigos de repetir su mensaje principal de ventas una o dos veces. No se avergüenzan de presentar los beneficios de sus productos. Y se dan cuenta que el marketing puede hacer mucho más que generar una “buena imagen.”


Un Caso de Estudio un poco Diferente

Recientemente estaba visitando a unos amigos Colombianos que viven en Londres. Luego de saborear una gustosa comida tradicional, estábamos de muy buen humor. Después encendimos la televisión…

Estaban pasando una especie de documental acerca de gente de Marruecos que trataban de llegar en bote a España (ilegalmente.) El “objetivo” de este programa parecía ser el de informar acerca de la situación de estas personas. Hubo escenas gráficas de gente muerta contra las rocas. Sus cuerpos yertos, sus bocas abiertas en un grito silencioso. Los sobrevivientes no parecían estar mucho mejor… sus labios resecos, algunos casi desfallecidos por el esfuerzo y el hambre.

El ambiente en la casa de mis amigos cambió de forma radical. La tensión y angustia eran palpables en el aire.

Cada tanto aparecía Antonio Banderas leyendo algún poema de Joan Manuel Serrat, o explicando la situación de esta gente. Algún periodista desconocido (para mí) hablando de lo que presenció. Y después más terribles escenas de angustia, sufrimiento, y desgracia.

Luego de 45 minutos de esto me despedí de mis amigos. Mientras caminaba hacia la estación del subterráneo, me decía a mi mismo, “Qué desperdicio.”

Para que comprendas lo quiero decir, debes saber antes lo siguiente: Inglaterra es el país que ofrece más donaciones de individuos que ningún otro país del mundo. Cada vez que hay una catástrofe hacen un programa como el anterior. Crean tensión y angustia en los televidentes… y luego ofrecen una forma de liberar esa angustia. Simplemente llamas a un número telefónico y puedes donar un dólar a cierta entidad de beneficencia, y salvar así la vida de otro ser humano. De esa forma recaudan millones.

En el programa sobre la catastrófica situación de los inmigrantes marroquíes, NUNCA se ofreció una forma de liberar la angustia que todos sentíamos. Y por favor entiende: hubiéramos contribuido de buena gana. De esa forma todos ganábamos.

¿El resultado de ese programa?

Angustia y frustración en los televidentes, y ahora cada vez que vemos a Banderas lo asociamos subconscientemente con esos sentimientos. Por supuesto que no es culpa de Banderas. Una vez más, qué desperdicio. Todos los televidentes que podrían haber estado felices y todos los marroquíes que ahora tendría una mejor vida.

Moraleja: Está bien hacer sufrir a tu audiencia… pero luego dales un escape.

Veamos un Ejemplo de Cómo Hacerlo Correctamente…

Si estás cansado de trabajar sin descanso... si tienes deudas que te abruman... si no estás siendo recompensado adecuadamente por tus esfuerzos... si todavía no has logrado el estilo de vida que deseas... si no tienes independencia económica... si sientes — en definitiva — la misma frustración que un cautivo cumpliendo una sentencia por un crimen que no ha cometido... No desesperes. El siguiente Reporte Confidencial te mostrará cómo cambiar todo esto — y lograr rápidamente lo que más deseas.

Como ves en el ejemplo anterior, planteo el problema, agito las emociones (usando una metáfora para coronar ese segmento) y doy la solución en un solo párrafo.

Por favor recuerda esto: la gente está esperando ser LIDERADA. Están deseosos de enviarte su dinero… si solo les dices qué hacer. Pero ahí está el gran “PERO” — debes decírselo de forma clara y persuasiva.


Marketing Magnético al Rescate

Para ayudar a los prospectos a encontrar el camino a través del laberinto de información del siglo XXI, las técnicas que enseño en este boletín y mis otras publicaciones son más necesarias que nunca. Son imprescindibles para ayudar a los posibles clientes a que sepan quién eres, cómo lo que ofreces mejorará sus vidas, y por qué deben de comprar eso que ofreces — inmediatamente. Es crucial para crear un deseo intenso en tus prospectos de ser dueños de lo que vendes, y para SOBRESALIR del montón de los que hacen marketing basura.

Las buenas noticias son que la presente situación del marketing a nivel mundial, hace que sea tierra más fértil para los empresarios que tienen el conocimiento correcto. Tus competidores están mirando hacia el otro lado — a jueces de competencias, a sus colegas, a sus propias “almas artísticas.” No están mirando directamente a los ojos, corazones y mentes de sus mejores prospectos y clientes. Si tú lo haces, llamarás la atención por las razones correctas. Aún mejor, acumularás una montaña de crujientes billetes.

¿Cuál es la tendencia actual en marketing?

Más de lo mismo. Eso significa marketing desacertado, pobremente planeado, enamorado de sí mismo, raquítico, tonto, y que genera ganancias para las agencias publicitarias — pero no para la gente que firma el cheque que paga por todo eso. Es el resultado de la falta de visión y conocimiento desde el vamos. Y eso es como zambullirse en una piscina que no tiene agua…

Las actuales tendencias en marketing requieren tener éxito en un mercado cada vez más competitivo. Las técnicas que enseño, hacen que los empresarios tengan la agradable sensación de estar en completo control de sus empresas — y de sus ganancias. Con estos conocimientos, no desperdician dinero, y no se ven forzados a despedir gente… o llenar el terrible formulario de la bancarrota.

¿Es una coincidencia que Microsoft sea una empresa que produce enormes ganancias haciendo marketing extremadamente bueno? No lo creo. Es porque Microsoft trabajó duro para llegar a donde está — y no quiere perder el dinero que ha ganado en campañas de marketing que simplemente “tiran balas de salva.” Tampoco yo. Tampoco tú. Tampoco ningún empresario inteligente que se respete como tal.

El Marketing Magnético es la solución para los pequeños negocios. En lugar de gritar mensajes vagos a audiencias vagas, los empresarios magnéticos susurran las palabras correctas en los oídos correctos, generando la respuesta exacta que desean. De eso se trata el Marketing Magnético. Y eso es lo que muchos de mis clientes están aprendiendo ahora directamente de mí. Por más información acerca de Marketing Magnético y cómo puede ayudarte a multiplicar las ganancias de TU empresa, haz clic en el siguiente enlace:

http://www.icime.com/Miembros/ReporteExclusivoMM.htm

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

 

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“Los hombres y los reyes deben juzgarse por los momentos críticos de sus vidas.”
—Winston Churchill

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“Un hombre es sabio mientras busca la sabiduría; si llega a creer que la ha encontrado, se convierte en un idiota…”
—Proverbio Árabe

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