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Cómo Sacarle Máximo Provecho a Tu Lista de Clientes y Prospectos

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 17 de Octubre del 2007


Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

PRIMERO QUE NADA DEFINAMOS qué es una base de datos. La siguiente es la definición “formal.”

Una base de datos es una colección completa de información interrelacionada y no duplicada — usualmente guardada en una computadora y a la disposición de múltiples programas. Esta información puede ser vista o manipulada con precisión en cualquier momento.

Por extensión, una base de datos para marketing es un sistema de archivos de información (integrados de acuerdo a la definición precedente) acerca de los clientes, prospectos, productos, ventas y demás de una empresa. Esta información es convenientemente accesible para ser actualizada y analizada — y por supuesto — efectuar actividades de marketing.

Más específicamente, este tipo de base de datos es una colección de nombres y direcciones más información personal sobre esta gente — ya sea basada en sus compras (o donaciones) u otra información externa.

Es importante destacar que, si bien hoy en día es común el manejo electrónico de registros, no necesitas una computadora para usar bases de datos en tu marketing. Veamos un ejemplo…

Te gustan los trajes azules y las corbatas rojas. Tu tienda favorita recibe un nuevo embarco de trajes azules y un vendedor te llama para decirte que estarán disponibles en la tienda el miércoles… pero si vas el lunes o martes, puedes:

  1. elegir antes que nadie; y,
  2. llevarte una corbata roja gratis con cada nuevo traje azul que compres.

¡Ninguna computadora estuvo involucrada! La “base de datos” del vendedor estaba guardada en su cabeza — o quizá en tarjetas índice.


Exprimiendo Más Jugo de tu Base de Datos

Veamos primero ejemplos para empresas que les venden a consumidores.

1. Envía promociones y recordatorios con límite de tiempo.

Esto tiene que ser la actividad básica que debes realizar. Si has estado suscrito a Éxito Empresarial por algún tiempo, entonces has visto las promociones que hago para mis propios productos — una y otra vez.

Lo que llamo un “recordatorio,” puede ser algo tan simple como una nota escrita a mano. Son efectivos en caso de consultas con el médico/dentista, cambios de aceite y puesta a punto, y cosas por el estilo.

Ejemplo 1:

Estimado Juan Pérez,

De acuerdo a su historial de compra, hemos notado que el papel para impresora láser color que ordenó el pasado 23 de enero, estará pronto llegando a su fin. Si ordena antes de fin de mes con el cupón adjunto, podrá obtener un obsequio extra por valor de US$ XXX.

Ejemplo 2:

“[nombre] [apellido] Gana USD 275.000,00
al Año — desde la Comodidad de su Hogar —
Utilizando Misteriosa Publicidad de Respuesta Rápida...”

... REPORTE CONFIDENCIAL Te Muestra Cómo lo
Anterior Puede Transformarse en Realidad...
¡En Menos de 6 Meses!

Hola [nombre],

Iré directo al grano.

Tengo una propuesta muy lucrativa para hacerte. Pero ya
queda poco tiempo para que puedas tomar ventaja de ella.

Por favor. Examina inmediatamente el siguiente Reporte
Especial
. Puedes leerlo en su totalidad haciendo clic
en el siguiente enlace:

http://www.icime.com/Miembros/ReporteEspecialTGP.htm

Esta propuesta caduca el 21 de Mayo. A la medianoche.
Recuerda. La palabra “mañana” ha sumido en la decadencia
a hombres, mujeres, pueblos, y hasta países enteros. Haz
todo lo que sea necesario para revisar este Reporte antes
de la fecha límite. Te prometo que luego me lo agradecerás.

Sinceramente y con la urgencia del caso — se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari

2. Envía una tarjeta o carta en el aniversario de la compra.

Puedes empezar tu carta señalando que hace un año que el cliente compró el producto X y que querías saber como le había resultado. También puedes sugerir otros productos complementarios, y crear una nueva oferta específica para este cliente.

3. Envía a los clientes tarjetas por el cumpleaños de sus hijos (si ya tienes o puedes conseguir esa información para tu base de datos.)

Esto puede ser muy efectivo. Pero fíjate que, al igual que el punto anterior y los cuatro próximos puntos restantes, simplemente te dan una excusa para comunicarte con tu prospecto. Piensa. ¿Qué otras excusas puedes crear para comunicarte con ellos? Por supuesto que están las típicas oportunidades de Navidad, verano, día de los enamorados, etc. Pero piensa creativamente, y encontrarás docenas de enfoques de ventas (excusas) para contactar a tus clientes.

4. Invita a clientes/prospectos a la demostración de un producto o a un seminario educacional.

Estos eventos deberían ser ofrecidos gratis a los clientes, y podrías cobrar una pequeña entrada para los prospectos. He visto usar este tipo de eventos para vender desde yates y aviones hasta muebles, cuadros y oportunidades de multinivel.

Conozco una mueblería cuyo marketing consiste en rentar unos pocos autobuses cada seis meses y llevar prospectos y clientes a su fábrica de muebles. Ahí pueden charlar con los fabricantes y aprender la historia de los muebles, materiales y proceso de construcción, etc. Esta es toda su actividad de marketing — y en cada uno de estos eventos logran ventas superiores a los US$ 100,000…

5. Usando cuidadosa segmentación, envía notificación de precio, cambios de póliza, y anuncios de nuevos productos.

“Segmentar” tu base de datos significa dividirla en subgrupos de acuerdo a cierto criterio (por ejemplo, el grupo de clientes que ha comprado de ti en los últimos seis meses.)

Envíales una tarjeta o e-mail diciéndoles que vayan a tu sitio Web o llamen por teléfono por más datos.

6. Boletín.

Esta es una gran excusa para comunicarte frecuentemente con tus clientes. Puede ser una vez al día, una vez al mes, o dos veces al año. Lo que te sea más conveniente. Un boletín suele ser especialmente efectivo como parte de un programa de compradores frecuentes.

7. Siempre incluye en anuncios y comunicados de prensa, una oferta para obtener algo gratuito.

El obsequio ideal es un Reporte Especial (hablaré más acerca de esto en la próxima sección.)


Veamos ahora ejemplos para empresas que le venden a otras
empresas.

1. Produce un Reporte Especial acerca de un tema relacionado con tu industria.

Los cinco pasos que debes considerar para crear tu reporte son:

A. Selecciona un tema
El tópico que vas a tratar en tu reporte debe ser interesante, útil y educativo para el lector, a la vez que ayuda a vender tus productos y servicios.

B. Escribe un título cautivante
Títulos del estilo, “Cómo hacer...” son siempre ganadores seguros. El título es una de las cosas más importantes de tu reporte, ya que es lo que hará que tus prospectos pidan el reporte o no, por lo tanto, diséñalo con cuidado.

C. Elige el formato
El formato que recomiendo es un reporte que envías por e-mail, ya que el costo es cero, es fácil de modificar, y hasta puedes agregarle color y fotos. Pero si lo prefieres, también puedes producir un CD ROM, un video, audio, un librillo, etc.

D. Ponle un precio
Aunque vayas a dar el reporte como obsequio, elige un precio de venta (por ejemplo US$ 5.) Esto lo hace más deseable — la gente prefiere obtener gratis algo que sale US$ 5 que obtener gratis algo que es gratuito.

E. Escríbelo
Cuando escribas el reporte recuerda darle a los lectores información útil y fascinante, y que de alguna forma los motive a contratar tus servicios o comprar tu producto.

Cómo sacarle máximo provecho a tu Reporte Especial...

  • Asegúrate de pedirle a cada cliente o prospecto, su dirección de correo electrónico. Explica que tienes un Reporte con información valiosa y que aunque vale US$ 5 te gustaría enviárselo gratis. (Date cuenta que para usar esta estrategia ni siquiera necesitas un sitio Web.)

  • Úsalo como un incentivo para tus promociones. Por ejemplo, quienes compren el producto X este mes, pueden recibir el reporte como obsequio.

2. Compila casos de estudio de utilización exitosa de tus productos.

Documenta estas historias de éxito y luego compílalas en un folleto para tus promociones o como información de venta adicional para tu sitio Web.

El titular para esta colección de casos de estudio puede ser algo así como:

“¡5 Formas en que XYZ Ahorró Más de USD 400,000 a Empresas Como la Tuya!”

3. Presenta perfiles de compañías exitosas que son tus clientes.

Puedes entrevistar a los dueños de estas empresas, y luego usar cada entrevista como un comunicado en sí, o como parte de tu boletín.

4. Ofrece copias de tus anuncios publicitarios.

Esto puede ser muy efectivo. Simplemente imprime (o fotocopia en color) el anuncio, y luego envíalo con una nota que diga:

Estimado Cliente,

Adjunto copias de nuestros anuncios más recientes que aparecieron en las revistas XYZ y ABC en caso de que te los hayas perdido. Estamos seguros que querrás verlos.

5. Distribuye invitaciones a seminarios gratuitos (producto o industria).

Como dije en la sección para consumidores, estos eventos deberían ser ofrecidos gratis a los clientes (y puedes cobrar una mínima entrada para los prospectos.) Además de productos y servicios, los seminarios gratuitos pueden ser usados para promocionar otros eventos pagos.

6. Ofrece grabaciones de audio o video con información acerca de tus productos y servicios.

Pueden ser en formato físico (CD, DVD, casete, etc.) o ser accesibles a través de tu sitio Web, lo cual reduce tus costos considerablemente. Integra estos materiales en todos los buzoneos y ofertas precedentes. Incluye demostraciones de tus productos, testimonios de clientes, formas de uso, etc.

7. Publica un boletín.

Las mismas recomendaciones que hice para la sección de consumidores, son válidas para esta sección.


Las Cosas que Debes y NO Debes
Hacer con tu Base de Datos

A continuación, una colección de ideas y recomendaciones para el uso efectivo de tu base de datos.

1. El marketing de bases de datos será exitoso solamente si el cliente se beneficia de él.

Si el cliente puede decir, “Me gusta estar en esta base de datos porque...”, entonces te beneficiarás de esa relación. De otra forma serás ignorado.

2. El análisis basado en la conducta del cliente, es más poderoso que cualquier otro modelo basado en demográficos.

FRM (frecuencia/recencia/monto) es el método más poderoso de predecir comportamiento futuro.

Recencia significa cuándo tu cliente compró por última vez; frecuencia es qué tan seguido compra; y monto es la suma total que ha gastado contigo hasta el momento.

Ejemplos de demográficos son: sexo, lugar de residencia, etc.

No necesitas ningún software caro para manejar estas variables; es suficiente con una planilla electrónica (Excel de Microsoft por ejemplo.)

3. Conoce a los dos tipos de clientes: (1) compradores que basan su decisión de compra solamente en precio y no son leales; (2) compradores que buscan una fuente confiable que les dará servicio superior.

Los compradores del grupo 2, los que buscan entablar una relación de negocios duradera, son los que quieres. Y el hecho es que puedes entrenar a tus clientes para ser uno o el otro. Una vez que has adquirido un cliente, deja de hablar de precio y empieza a hablar de todas las otras grandes ventajas que otorgas a tus clientes.

4. Haz que tus clientes trabajen duro para alcanzar el estatus de “Cliente Preferido” — luego prémialos con un súper servicio.

Enfoca tu atención en esos clientes que están justo por debajo del nivel de calificación (el nivel de calificación puede ser por ejemplo que gasten USD 1,000 por mes.) Aliéntales a gastar un poquito más para alcanzar el estatus de Cliente Preferido. ¡Luego haz que les haya valido la pena! De esta forma los tendrás contigo para siempre.

Este último, es el gran beneficio de este tipo de programa — tanto para el cliente como para el empresario.

5. Mantén en tu base de datos solo la información que puedes usar provechosamente en tu marketing durante los próximos dos años.

Mucha gente guarda información que “es lindo tener,” pero no puede ser usada para aumentar sus ganancias. Ese tipo de información cuesta dinero para ser guardada y mantenida… y por lo tanto reduce tus ganancias.

6. Mantén registros de todas las fuentes de nuevos clientes y determina la taza de retención por fuente.

A menudo una fuente (revista, periódico, etc.) que provee gran cantidad de nuevos clientes, falla en proveer clientes a largo plazo. En la mayoría de los casos, es deseable obtener clientes a largo plazo, no una sola venta.

7. Lealtad de cliente es retención.

La lealtad puede ser medida. Son los clientes que todavía te siguen comprando luego del primer año.

8. Hay dos tipos de personas que hacen marketing de bases de datos — constructores y creadores — y tú necesitas ser ambos para tener éxito.

A un constructor le gusta jugar con computadoras — mezclando, segmentando, construyendo la base de datos. Un creador sabe cómo hacer dinero con una base de datos y una buena estrategia de marketing. Debes aprender a ser ambos… o contratar a gente que lo sea.

9. Un error fundamental en marketing de bases de datos es enfocarse en precio en lugar de servicio.

El marketing de bases de datos es una forma muy ineficiente de distribuir cupones de descuento. El marketing en masa (periódicos, revistas, etc.) es el medio para esto. Una vez que has adquirido un cliente, concéntrate en servicio personalizado. Tu meta debe ser mantener clientes de por vida.

10. Crea buzoneos o catálogos especializados para grupos de clientes.

Segmenta tu archivo de clientes cuidadosamente. Esto maximizará tus ganancias.

Ejemplo:

Si tienes una zapatería con calzado de distinto precio, envíale promociones de tus nuevos diseños italianos al segmento de clientes que ha demostrado estar interesado en este tipo de producto. Por el contrario, si recibes un nuevo surtido de calzado económico, no envíes esta promoción a tus clientes más sofisticados.


Conclusión…

Una base de datos de tus clientes es el arma más poderosa de marketing que cualquier pequeño o mediano empresario pueda poseer. Te permite llegar a un grupo de gente tan específico como tú requieras, lo cual reduce tus costos — maximizando así tus ganancias netas. Lo que es mas, a diferencia de la publicidad tradicional, te permite llegar a tus clientes sin que tus competidores se percaten de lo que estás haciendo :)

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

P.D. El artículo anterior es un extracto de mi boletín privado TÚ, El GENIO Publicista. Encontrarás más información acerca de cómo suscribirte, haciendo clic en el siguiente enlace:

http://alejandropagliari.com/catalogo/product_info.php?products_id=55

 

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“No hay ninguna cosa seria que no pueda decirse con una sonrisa.”
—Alejandro Casona

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—Alexis Carrel

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