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¿Qué Tan Larga Debería Ser Tu Publicidad?

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 4 de Julio del 2007


Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES de toda buena publicidad, pueden estar presentes hasta en un clasificado de un solo párrafo. Es posible mostrarles a los lectores un gran beneficio con una única oración; probar que lo que dices es cierto en una sola frase, simplemente usando el poderoso testimonio de un cliente; y rematar todo especificando claramente la acción que quieres que tomen.

Sí, esto puede hacerse… ¿pero qué tan efectivo será ese anuncio? Esa pregunta lleva a otra que, dada su importancia, es discutida más frecuentemente que casi cualquier otra: ¿Qué tan larga debería ser mi carta o anuncio?

La pregunta eterna del “qué tan largo” no admite una respuesta simple. Pero como primer intento de réplica, diremos que debería ser lo suficientemente larga como para hacer el trabajo requerido.

Lo anterior es meramente un parafraseo de la respuesta que Abraham Lincoln dio a quien preguntó qué tan larga debería ser la pierna de una persona: “Lo suficientemente larga para llegar al suelo…”

Si a Lincoln le hubieran preguntado qué tan largo debería ser el brazo de una persona, y hubiera respondido, “Lo suficientemente largo para agarrar cualquier objeto que quiera alcanzar” — entonces esto le daría a los publicistas una pista aún más concreta. Ya que de hecho, la publicidad “extiende sus brazos” fuera de la publicación hacia un objetivo: algún grado de respuesta, ya sea en pensamiento o en acción.

Por lo tanto, primero que nada debes decidir tu objetivo. ¿Qué tan lejos en el camino de la venta quieres que tu carta o anuncio en particular propulse a tu lector?


Los 7 Mojones en el Camino de una Venta

Revisemos los mojones que aparecen en este camino. Listémoslos en el orden en que el lector reacciona ante un anuncio exitoso:

  1. El titular de este anuncio atrapó mi atención…
  2. Lo cual hizo que leyera el primer párrafo…
  3. El primer párrafo me hizo seguir leyendo el anuncio…
  4. Esta publicidad mantuvo mi interés, me convenció; por lo cual...
  5. Ese producto debe ser bueno; y...
  6. Lo voy a comprar en algún momento, o...
  7. Lo voy a comprar AHORA.

¿A qué mojón quieres llegar? La meta de la Publicidad de Respuesta Rápida que yo enseño, es llegar al número 7. Por supuesto que si fabricas un producto que se vende en los supermercados, quizá estés satisfecho con simplemente alcanzar el mojón número cuatro.

Ahora bien, ¿qué tanto tiene que ver el largo de tu publicidad con alcanzar tu meta? Veamos con una analogía qué influencia tiene el largo de la publicidad, en convertir la atención del lector en la acción deseada.


Tú Eres un Hipnoterapeuta Profesional

El publicista, al igual que el hipnoterapeuta, guía a su prospecto con el objetivo de obtener un resultado positivo. Es decir, trata de provocar un cambio perceptible. El publicista quiere lograr una venta, el hipnoterapeuta desea curar.

Digamos que el hipnotizador está haciendo una sesión grupal para 22 jugadores de fútbol — simultáneamente. Y tú, por supuesto, has enviado tu publicidad a miles de prospectos. Los dos esfuerzos son comparables de esta manera:

  1. Tanto la publicidad como el hipnotizador deben primero ganar la atención de sus prospectos para que puedan recibir el mensaje.
  2. Ambos se comunican con una audiencia de seres humanos de experiencias variadas en cuanto a su pasado, su inteligencia, circunstancias, e innumerables otros aspectos.
  3. Algunos (en ambas audiencias) son fácil de convencer; algunos, muy difícil; otros, entre estos dos extremos. Algunos actúan más rápido que otros.
  4. Algunos en ambas audiencias tienen prejuicios, o hábitos establecidos, que pujan en contra del mensaje que están recibiendo.
  5. Para algunos, en ambas audiencias, el mensaje es de gran e inmediato interés; el interés de otros, al principio, puede ser casual hasta que su atención ha sido atrapada y su curiosidad despertada.
  6. Cualquier individuo en ambas audiencias puede “levantarse” e irse en cualquier momento.

Esto establece suficientes factores de comparación lógica. Así que llevemos esta analogía un paso adelante…

¿Qué hace el hipnoterapeuta para conseguir resultados positivos con tantos pacientes (jugadores de fútbol en nuestro ejemplo) como sea posible? Mantiene a su audiencia con él por la mayor cantidad de tiempo posible. Esta es la única forma de incluir y repetir un gran número de sugerencias. Es así como puede lograr resultados con la audiencia variada a la cual se enfrenta (al igual que tu publicidad.)

Basado en las leyes de promedios, cuanto más tiempo pueda mantener cautivados a más jugadores, más efecto tendrán sus sugerencias — y mayor será el número que inevitablemente darán un paso al frente y “serán curados.” Cuanto menos pueda mantener el interés por un tiempo suficiente, mayor será el número que inevitablemente “se levantarán y se irán.”

Sin embargo el hipnotizador (al igual que el vendedor) tiene una ventaja con respecto al publicista. Puede ver cuántos se están yendo; y puede usar nuevos elementos de persuasión si el “éxodo” es grande. Tu publicidad carece de esa delantera…

¿A dónde nos lleva esta analogía?

Mas allá de lo larga o corta que sea tu publicidad, la analogía nos lleva a esta observación: cuanto más LARGO el tiempo que tu publicidad mantiene el interés del mayor número de lectores, mayor es la probabilidad que induzcas a MÁS de ellos a actuar.

Ahora bien, aunque tu publicidad llegará a miles, es leída por una persona a la vez. Lo que tú has escrito, debe ahora enfrentarse a la prueba de interés y ser atractivo a miles de individuos. Y el grado y cantidad de respuesta, dependerá del interés de cada lector como individuo.

Relativamente pocos de entre esos miles serán “muy fáciles” de vender: listos para comprar tu producto en ese momento; no preocupados por el precio; no “casados” con un producto de la competencia. Un número MAYOR será “muy difícil” de vender: solo casualmente interesados en ese preciso momento; precio o “ganga” siendo una mayor consideración; conscientes de la competencia; lentos en actuar.

La gran mayoría de tus lectores estará entre los dos extremos anteriores. Y esta vasta mayoría, sumada a esos en el grupo “muy difícil de vender,” apenas si llegarán (a no ser que puedas mantener su atención por más tiempo) a lo previamente mencionado en el mojón 5: estar de acuerdo con que el producto es bueno… pero SIN hacer nada para obtenerlo.

Dada la “viscosidad” de la inercia humana, un anuncio corto no podrá diluirla lo suficiente para lograr esa tan deseada avalancha de respuestas — a no ser que la oferta sea absolutamente colosal. Pero ofertas colosales (del tipo compra un Ferrari por un dólar) no pueden ser mantenidas por mucho tiempo… y son imposibles para el pequeño y mediano empresario.

RESUMIENDO: cuanto más tiempo tu publicidad pueda mantener cautivos a tus prospectos, a más de ellos les venderás; y cuanto más interesante, informativa, y persuasiva sea, durante más tiempo los tendrás atrapados. Si puedes mantener a tu lector interesado, tendrás una mejor oportunidad de impulsarlo a la acción.

La palabra clave vital es…

Interés.” La cual nos lleva a los siguientes dos puntos:

  1. ¿Qué tema les interesa más a los lectores?
  2. ¿Cómo puedes escribir sobre ese tema para atraparlos por más tiempo? ¿Cómo puedes hacer que la — necesaria — publicidad larga, sea más invitadora… para que el prospecto comience a leer y continúe leyendo?

Analicemos el punto número 1 — ¿Qué tema les interesa más a los lectores? Fácil: ellos mismos, y su familia. Así que, tu publicidad debe ser sobre lo que tu producto hará por ellos y/o su familia. Te aseguro que es sorprendente las docenas de páginas que una persona leerá — con gusto — si presenta beneficios que él o ella desea.

Enfoques de venta que hacen a una presentación continuamente interesante y llena de fuertes beneficios para el consumidor, justifican el uso de publicidad más larga. Los cual no significa simplemente agregar palabras porque sí.

Ahora dejamos la parte cuantitativa de la historia y llegamos a nuestro segundo punto cualitativo: cómo hacer que tu publicidad mantenga el interés en tu tema por más tiempo.

Es un hecho que la publicidad ilegible no es leída. Ahora bien, dado que la publicidad larga y legible mantiene el interés y es responsable de incrementar las respuestas, veamos entonces varias formas de lograr exactamente esto…


17 Formas de Mantener el Interés por Más Tiempo

1. Empieza tu publicidad con una o varias preguntas pertinentes, para que a la gente le “pique” la curiosidad. A través de la carta o anuncio, inserta preguntas (por ejemplo en los subtítulos) que estimulan el interés en las respuestas que siguen. Las preguntas también proveen un cambio interesante de ritmo y estilo.

Haz clic en el siguiente enlace para ver una promoción que usa preguntas efectivamente: http://www.icime.com/Miembros/5CMM.htm

2. O empieza con un fuerte beneficio para el lector.

3. Dale “sabor” de noticia. Pon una noticia (la más importante) en el primer párrafo o titular. Utiliza subtitulares que tengan atractivo de noticia (o curiosidad relevante) para hacer que los lectores continúen leyendo el resto de la publicidad. Recuerda que lo que puede ser noticia vieja para el publicista, quizá sea noticia fresca para el lector — y viceversa…

4. Evita las generalidades. Se concreto, específico. Usa las cinco preguntas que todo buen periodista responde al escribir su artículo de primera plana: quién, qué, cuándo, dónde, por qué, cómo.

5. Rápidamente identifica tu historia o enfoque con las necesidades y deseos de tus prospectos.

6. Habla de los puntos de compra que le interesan al lector, en vez de los puntos de venta que le gustan al publicista. Recuerda: véndele a la gente ventajas y resultados, no productos o servicios.

7. Elige enfoques de venta que tengan atractivo universal. Usa puntos de contacto que son comunes para toda la humanidad. Haz que tu lector diga, “Sí, a mí me pasa esto también.”

8. Incorpora motivadores emocionales. Novelas de más de 800 páginas en que el lector se identifica con los problemas emocionales del protagonista, han vendido millones de copias. Mientras que los libros concisos desprovistos de ganchos emocionales, rara vez venden más de unos pocos miles de unidades…

9. Evita afirmaciones “sin lustre.” Usa retratos vívidos de situaciones dramáticas, palabras que son más bien una imagen que inspiran al lector a querer — tan pronto como sea posible — lo que el producto hará por él.

10. Pon tanta personalidad, interés humano y entretenimiento como puedas. De forma natural, claro está.

11. Utiliza historias para que sea entretenido de leer. Más adultos van al cine (para ver y escuchar historias) que a escuelas de instrucción (para recibir información.)

12. Crea publicidad relevante para el producto/servicio. Elimina las cosas que no están directamente relacionadas con tu objetivo, es decir, la acción que quieres que tu lector tome.

13. Usa un estilo vigoroso para ayudar a que la publicidad sugiera acción y conduzca a tomar acción. Emplea oraciones cortas, de construcción simple y con significado claro. Utiliza símbolos de puntuación adecuados — para que haya claridad, simplicidad y mayor URGENCIA.

14. Usa tiempo presente y singular, y verbos activos. Haz que las cosas sucedan ahora mientras tu prospecto está leyendo. Es decir, para hacer que una persona haga algo, déjale verse a sí misma haciéndolo.

Por ejemplo: “Dejaste Buenos Aires atrás a la una en punto… luego de un excelente almuerzo. Ahora, recostado en un cómodo asiento acolchonado y con amplio espacio para las piernas, miras las nubes navegar sobre el manto verde y dorado de la campiña.”

15. Evita el abuso de adjetivos, adverbios, pronombres, y modo subjuntivo. Vale la pena seguir el consejo de Mark Twain referente a los adjetivos: “Si tienes dudas, sácalo.”

16. Usa vocabulario simple, así todos podrán entenderte. John Caples, el renombrado publicista, sugiere… “No escribas anuncios simples porque piensas que la gente tiene poca inteligencia. Algunos son inteligentes y otros no son inteligentes. El punto es que la gente está pensando en otras cosas cuando ve tu anuncio. Por lo tanto NO recibe toda su atención, concentración, o inteligencia. Tu anuncio apenas recibe una fracción de su inteligencia... La gente no estudia tu anuncio con cuidado. No quieren tomarse esa molestia. Es por eso que tu anuncio debe ser simple.”

17. Publicidad más larga no significa publicidad descuidada, o mera verborragia. El objetivo de tu carta o anuncio no es llenar espacio en blanco, su trabajo es impulsar a la gente (manteniendo su interés por más tiempo) al punto de compra — o tan cerca de él como sea posible.


¿Cuándo Más Corta? ¿Cuándo Más Larga?

¿Qué factores específicos te ayudarán a decidir qué tan larga tiene que ser tu publicidad para hacer el mejor trabajo? ¿Cuándo tiene que definitivamente ser más larga? ¿Cuándo puede ser más corta? ¿Cuánto más larga o más corta?

No puede haber respuestas absolutamente científicas a estas preguntas. Pero ciertos factores, cuando medidos cuidadosamente, te guiarán a tomar la decisión más sabia posible.

Algunos de estos factores son…

1. ¿Qué tipo de producto?

El tipo de producto promocionado tiene estrecha relación con el largo de la publicidad necesaria para venderlo. La publicidad es una parte del proceso de venta. Al usarla, se necesita menos poder de venta personal (o ninguno en el caso de venta directa por correo.)

Decide primero qué porcentaje del trabajo que hace el vendedor detrás del mostrador, quieres que tu publicidad reemplace. Luego pregúntate: ¿Es el producto uno que se compra por impulso? ¿Es uno de necesidad diaria? ¿Es barato o una compra casual (como una barra de chocolate)?

Si tu respuesta a alguna de estas preguntas es sí, entonces la publicidad puede ser más corta que si la respuesta es no. En el último caso, publicidad más larga es sugerida. En cualquiera de los dos casos, tu conclusión debe también tomar en cuenta los otros siete factores que detallo a continuación.

Si el tipo de producto es complejo o inusual, es decir, si requiere que su función (o qué tan deseable es) deba explicarse al lector — entonces mayor será el largo de la publicidad necesaria para venderle.

2. ¿Cuánto espacio?

Muchos anuncios de página completa tienen mensajes que podrían caber perfectamente en media página o cuartos de página… y viceversa. Por consiguiente, decide qué espacio necesitas para el trabajo deseado, luego cómpralo — en vez de comprar el espacio y luego decidir qué poner en él. Si la decisión del tamaño del anuncio depende de ti, pregúntate: ¿Cuál es el menor espacio que puedo usar para hacer el mismo trabajo? Y recuerda que un espacio pequeño es un desafío, no una limitación :)

3. ¿Cuál es tu objetivo?

Cuanto más quieras impulsar a tu lector en el camino de la venta final, más larga tendrá que ser tu publicidad.

4. ¿Cuánto cuesta el producto?

Cuanto mayor el precio, es más probable que necesites publicidad más larga para lograr acción inmediata — a no ser que tengas un sistema de seguimiento que cubra el déficit.

Hay una “aritmética de palabras” cuantitativa que es independiente de la calidad de las palabras utilizadas para vender. Un vendedor requerirá menos palabras para vender un traje barato que para vender un traje más caro de la misma marca. La persona que trata de pedir prestado dinero a un amigo tendrá que usar más palabras cuando pide USD 100 que cuando quiere solamente diez.

Hay también un factor psicológico importante — la gente piensa, “¡Este producto debe ser bueno para que hablen tanto de él!” Por supuesto, como ya dije antes, simplemente toneladas de palabras NUNCA tomarán el lugar de buenas ideas y enfoques efectivos de venta. Sin embargo, es importante notar que si a pesar de ser larga, la publicidad continúa manteniendo el interés, entonces esa suma de palabras tendrá — cumulativamente — un efecto positivo en la gente.

5. ¿Dónde aparecerá tu publicidad?

Por ejemplo, si estás publicando un anuncio en un periódico, es lógico que sea más corto que la publicidad para el mismo producto en revistas. Los periódicos son leídos y descartados más rápidamente que las revistas. Aunque los suplementos de los domingos que vienen en los periódicos, son comparables a las buenas revistas semanales.

Sin embargo, incluso la publicidad en periódicos no debería ser tan corta que sea incapaz de inducir al lector a tomar la acción deseada.

NOTA: Por supuesto que si lo que estás enviando es un e-mail o incluso una carta por correo tradicional, la consideración de “precio por espacio” no tiene lugar — ¡especialmente si es e-mail!

6. El factor más poderoso de todos…

Qué tan atractivo es el producto o la idea detrás de él — éste es el más poderoso de todos los factores que gobiernan tu decisión acerca de cuál es el largo más efectivo para tu publicidad. Si el producto y su atractivo son grandes, entonces publicidad más corta es todo lo que necesitas — y varios de los otros factores sugeridos son modificados o anulados. Pero debes estar muy seguro de que en realidad tienes un “producto con empuje,” pues esto no ocurre a menudo.

Por otra parte, cuanto más débil sea el atractivo inherente, más larga será la publicidad que necesitarás.

7. ¿Qué tan fuerte es tu competencia?

Piensa en “publicidad más larga” (y por ende lectores más educados) como un antídoto a cambiar de marca; comparación de precio no favorable; poca habilidad de los vendedores en presentar tu producto; o tu producto por debajo de los que lideran el mercado.

8. ¿Qué tipo de audiencia?

Es un error pensar que para “cierto tipo de audiencia” no se necesita usar publicidad “demasiado vendedora.”

La calidad de la audiencia a la que te diriges, no impone “infracción” sobre el largo. Si tu publicidad es interesante, será leída sin importar su largo. Y es necesario que lo sea — incluso para venderle a prospectos calificados.


Y Ahora vas a Cortar — o a Expandir

La consideración de los ocho factores anteriores te ayudará a determinar el largo más práctico para tu publicidad — para cualquier trabajo en particular.

Por supuesto, el éxito de tu publicidad requiere que sepas tanto como sea posible sobre los beneficios y enfoques de venta que usarás para promocionar el producto. Y debes saber también cuáles son los más fuertes y atractivos, para resaltarlos en tu publicidad… y no omitirlos.

La presentación adecuada de un enfoque de venta persuasivo, puede requerir solo unas pocas frases más (o un párrafo corto.) A menudo, esto es todo lo que necesitas para dar ese empujón final a miles de personas que estaban indecisas. En algunos casos, ha significado la diferencia entre gran éxito y desastre total de una campaña de marketing.

Esto es lo que pasó cuando un enfoque de venta fue dejado afuera de estas tres promociones…

  1. Un anuncio de protectores de goma para colchones destacaba, “Haz lo que hacen los hospitales; protege tu cama.” Esta simple frase adicional, ¡produjo un 750% de aumento en las ventas con respecto al anuncio anterior que carecía de ella!

  2. Un anuncio para luces de arbolitos de Navidad decía que si una lamparita se quemaba, las otras permanecerían encendidas. Vendió 28,000 unidades. Otro anuncio no mencionando este hecho vendió solo 7,500 unidades…

  3. 18 anuncios no exitosos para unas vitaminas fueron transformados en altamente efectivos agregando un corto párrafo de 38 palabras. Este párrafo agregó el “justificativo” — agregó la credibilidad necesaria sin la cual el mismo anuncio era un fracaso. El párrafo era: “Sin hierro en tu sangre, lo que comes no te sirve para nada. Tu comida simplemente pasa a través de tu cuerpo. Es el hierro en tu sangre lo que te permite extraer lo bueno de tu comida.”


Y Necesitas esta Guía Adicional

¿Cómo puedes aprender más sobre los valores relativos de diferentes enfoques de venta? ¿Cuáles deben ser tratados enteramente — sin importar el espacio disponible? ¿Cuáles deberían ser GRITADOS? ¿Cuáles deberían ser apenas murmurados o eliminados si el espacio no lo permite?

Los publicistas a menudo encontramos que productos y servicios no son siempre comprados por las “razones” que son vendidos — es decir — la gente puede comprar un producto por motivos y propósitos que han descubierto por sí mismos. Y que estos enfoques de venta sobresalientes (algunos aparentemente obvios como los que quedaron afuera en los ejemplos anteriores) NO habían sido incluidos en la publicidad.

Por lo cual tu propio juicio, experiencia, imaginación, e instinto de venta deberían estar acrecentados por:

  1. Contacto directo o telefónico con los clientes; revisión de la correspondencia enviada por los consumidores; reportes de consumidores; encuestas de distribuidores.

    NOTA: Estos estudios no solamente descubren fuertes enfoques de venta, sino que también revelan las palabras y expresiones exactas que los clientes usan cuando se refieren a tu producto… y el orden de importancia que tiene para ellos.

  2. Información acerca de la efectividad de enfoques de venta usados en el pasado por ti, tus competidores, o campañas de otros productos similares al tuyo.


Finalmente…

Chequea el siguiente enlace para ver la carta más larga que he escrito (27 páginas) y una de las más exitosas :)

http://www.icime.com/Miembros/ReporteEspecialMHC.htm

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

P.D. El artículo anterior es un extracto de mi boletín privado TÚ, El GENIO Publicista. Encontrarás más información acerca de cómo suscribirte, haciendo clic en el siguiente enlace:

http://alejandropagliari.com/catalogo/product_info.php?products_id=55

 

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“Independencia financiera nos provee con el tiempo libre para transformarnos en lo que en realidad deseamos serhacer… y también tener.”
—Alejandro Pagliari

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“Engrandecerás a tu pueblo, no elevando los tejados de sus viviendas, sino las almas de sus habitantes.”
—Epicteto

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