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Por Qué Si Tu Oferta No Cumple Con Estas Reglas has encogido tus chances de éxito un 40%... y qué hacer para solucionarlo rápidamente

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 7 de Junio del 2006


Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

¿QUÉ ES LA OFERTA? La oferta es simplemente tu propuesta al prospecto o cliente: qué le darás si hace lo que tu publicidad pide.

En marketing directo la oferta suele ser compleja, compuesta de varias partes, y es uno de los componentes que tiene más influencia en el éxito de una promoción (los otros dos son la audiencia a la que llega tu publicidad y el contenido y/o diseño de la misma.) Si quieres incrementar dramáticamente tus resultados, mejora dramáticamente tu oferta.

NOTA: Defino la “oferta correcta” como una propuesta tan atractiva que solo un lunático diría, “No, gracias.”

Del mismo modo que debes adentrarte en la mente y el corazón de quien recibe tu carta, también debes familiarizarte con el producto o servicio que quieres promocionar.

Si estás escribiendo una carta para promover un producto, consigue el producto, úsalo como lo haría un consumidor, juega con él, pruébalo, desármalo y ármalo otra vez — hasta demuéstraselo a otros como lo haría un vendedor.

Si estás escribiendo una carta para promover un servicio, úsalo tu mismo si es posible. Habla con quienes ya lo están usando. Habla con los que usan un servicio de la competencia.

Si estás escribiendo una carta para promover una oferta especial, haz todo lo que sea posible para analizar la oferta. Pruébala con prospectos y clientes. Averigua si la entienden, si están intrigados por ella.


Construyendo Una Lista De Características
Y Beneficios Del Producto/Oferta

Antes de empezar a escribir una carta, me gusta poner cada una de las características y beneficios del producto en una lista (utilizo simplemente el procesador de texto Word de Microsoft.)

Este es esencialmente un ejercicio de generación de ideas. Para construir tu lista, puedes ayudarte con literatura sobre el producto (incluyendo testimonios), el producto mismo, y anuncios y literatura de la competencia. La idea es listar cada posible característica y beneficio, luego organizarlas por orden de importancia.

Nota que dije “características y beneficios.” Es sorprendente cuán fácilmente mucha gente cae en la trampa de hablar tan solo de las características de su producto o servicio, omitiendo los beneficios que brinda. Constantemente recuerdo a mis clientes: “La gente no compra las cosas por lo que son — las compra por lo que hacen para ellos.”

El beneficio oculto…

Ahora revelaré un secreto avanzado sobre escribir publicidad, cortesía de Ted Nicholas. Ted ha vendido personalmente más de US$ 200 millones en libros del estilo “Cómo hacer [cualquier cosa]” a través de anuncios de respuesta directa en revistas y periódicos, y a través de cartas de venta. Se “jubiló” relativamente joven y se fue a vivir a Suiza con las ganancias generadas — por lo que puedes estar seguro que sabe alguna que otra cosa acerca de cómo vender por escrito.

Ted suele buscar y enfatizar lo que él llama el “beneficio oculto.” Esto significa que no es un beneficio obvio — no es el primer beneficio en el que piensas, sino uno que tiene profunda importancia para tu cliente.

La forma de encontrar el beneficio oculto es respondiendo a la pregunta, “¿Si tuviera una barita mágica y pudiera hacer que mis clientes obtuvieran el beneficio que más desean al usar mi producto/servicio… cuál sería este beneficio?

El beneficio oculto puede convertirse en el titular de tu carta o anuncio, y proveer el enfoque o historia que usarás para el resto de la publicidad. Por supuesto que debes asegurarte de que tu producto realmente pueda otorgarle este beneficio al cliente.

Te doy un ejemplo…

Ted Nicholas escribió el siguiente titular para promocionar un curso para aprender a hablar en público: “¡Cómo Obtener Aplauso Entusiástico — Incluso Una Ovación De Pie — Cada Vez Que Hablas!”

Este es un beneficio que todos los oradores y conferencistas desean. Pero no es obvio, como lo sería expresarse con claridad, cómo controlar los nervios antes de hablar, o incluso cómo organizar su discurso y recordar los puntos a tratar — es realmente un beneficio oculto, pero que es sin dudas algo que todo orador desea lograr.

Si revisas mis promociones, verás que casi todas contienen un beneficio oculto (estate atento cuando recibas la próxima.)


¿Qué Incluye La Oferta?

Cada oferta debería contener algunos — o todos — de los siguientes elementos:

  1. Descripción del producto o servicio ofertado;
  2. Muestra gratuita;
  3. Descuentos en precio — cantidad, venta al por mayor, comprador madrugador;
  4. Solicitud de nombre y dirección de amigos interesados en la oferta;
  5. Opción de respuesta — teléfono, correo, fax, e-mail, en persona;
  6. Métodos de pago — efectivo, cheque, tarjeta de crédito, orden de compra, pago retrasado, crédito de la casa, factura, no enviar dinero ahora;
  7. Garantía;
  8. Fecha límite;
  9. Testimonios y casos de estudios de otros compradores o celebridades;
  10. Entrada a sorteos o invitación a ir a cierto lugar;
  11. Lista comparativa de ventajas y desventajas — tu producto vs. el de la competencia;
  12. Lista de comparación de precios;
  13. Obsequios;
  14. Artículos de revistas; y,
  15. Certificados de obsequio.


“Máximas” De Expertos En Publicidad Acerca De La Oferta

El dúo de Claude Hopkins:

  1. Precio barato no es un gran atractivo. A la mayoría de la gente le gusta una buena oferta… pero no las baratijas. Quieren sentir que pueden darse el gusto de comer, tener, y usar lo mejor. Trátales como si no pudieran hacerlo, y resentirán tu actitud.

  2. La gente suele juzgar por precio, pues no son “expertos.” En la Galería Nacional Británica hay una pintura cuyo precio de catálogo es US$ 750.000. La mayoría de la gente al principio pasa frente a la pintura dándole solo una ojeada. Luego — cuando ven el catálogo y saben lo que la pintura cuesta — vuelven y se quedan a admirarla…

El trío de Bob Stone:

  1. El pago con tarjeta de crédito, le gana a la orden en efectivo por los menos dos a uno.

  2. Las ofertas con obsequios — particularmente cuando el regalo es pertinente para el prospecto — siempre atrae más respuestas que las ofertas con descuento.

  3. Es más fácil incrementar el monto promedio de una orden, que incrementar el porcentaje de respuestas.

Los dos principios de Walter Weintz:

  1. Primero, logra acción de tus posibles clientes ofreciéndoles una ganga introductoria. La oferta debe ser realmente especial, o sea, no generalmente disponible todos los días.

  2. Usa una “papa caliente.” Esta técnica fue desarrollada y refinada por Frank Herbert del Reader’s Digest. Frank no te ofrecía simplemente una suscripción a mitad de precio; te enviaba un certificado de descuento por US$ 1, que podías usar para asegurar tu suscripción a mitad de precio. Si lo usabas, valía un dólar para ti. Si lo tirabas, ¡estabas perdiendo un dólar! Como al sostener una “papa caliente” tienes que hacer algo con ella — de una forma u otra. La diferencia entre un objeto físico, tangible y de valor (como el certificado) y una oferta expresada vagamente, es realmente importante.

Los 5 epigramas de Dick Benson:

  1. La oferta es el segundo ingrediente más importante del marketing directo (después de la lista.)

  2. Nunca puedes vender dos cosas al mismo tiempo.

  3. Una oferta a crédito o con envío de factura retrasada, mejorará los resultados de tu promoción un 50%.

  4. Cuanto más creíble una oferta especial, más posibilidades de que sea exitosa. Mi experiencia prueba otra regla: siempre que puedas presentar una razón creíble para una oferta especial, la respuesta incrementará más allá de lo esperado por la oferta misma.

  5. Un incentivo para pagar en efectivo cuando ofreces las dos opciones de efectivo y tarjeta de crédito, reduce la respuesta.

La estrategia de Richard Jordan:

Los obsequios promocionales integrales se obtienen de forma gratuita, pero con la condición de que el producto que vendes sea puesto a prueba. (Esto contrasta con el posicionamiento usual de un obsequio, en el que vendes el producto y el regalo es ofrecido como un agregado, una inducción a la acción.)

Ejemplo:

Reporte Especial “9 Formas Probadas De Hacer Un Millón De Dólares Hoy” — tuyo con tu suscripción sin riesgo a “Empresa y Finanzas.”

Las promociones con obsequios integrales no son fáciles de hacer, ni tampoco son baratas; pero pueden ser increíblemente efectivas.

Corolario de ofertas:

Nunca olvides explicar y “dramatizar” tu oferta. Puedes tener la mejor oferta del mundo, pero te servirá de poco si está tan enterrada que tu prospecto no puede encontrarla.

Haz una oferta que es una ganga tangible con certificados, cupones, cheques, etc. Siempre ten tu oferta presente frente al prospecto temprano en el texto de tu publicidad y frecuentemente. Menciónala en tu carta o titular.

Asegúrate de que la oferta sea desplegada en algún lugar de cada superficie de lectura, con marcador, en un panel, o lo que sea. Resume la oferta en todos los elementos del buzoneo: en la carta, folleto, la nota del editor, y por supuesto, el formulario de pedido.

Si puedes, genera algún tipo de historia en torno a tu oferta — por ejemplo, “Mi jefe dice que estoy loco en hacer una oferta tan grande, pero yo pienso que descubrirás que mi jefe está equivocado.”


En Conclusión…

Sigue los puntos expresados en este artículo para mejorar el diseño y presentación de tu oferta. Los resultados que obtendrás te convertirán en un creyente :)

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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“El hombre más feliz del mundo es aquel que sepa reconocer los méritos de los demás y pueda alegrarse del bien ajeno como si fuera propio…”
—Johann W. Goethe

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“Toda idea nueva pasa inevitablemente por tres fases: primero es ridícula, después es peligrosa, y después … ¡todos la sabían!”
—Henry George

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