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Segmentando Tu Lista De Clientes: La Llave para Abrir el Cofre de las Ganancias Escondidas…

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 19 de Octubre del 2005


Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

Segmentar tus campañas de marketing, es un paso crítico para maximizar tus ganancias. Es por eso que en el artículo de hoy, te voy a dar un “curso rápido” de cómo utilizar esta estrategia para tu beneficio.

La clave para hacer una segmentación efectiva, es entender qué pasa por la mente de tus clientes. Cuando comprendes esto, inmediatamente te das cuenta que comunicar la misma oportunidad de compra a todas las personas de tu lista, es la mejor forma de minimizar la respuesta, en lugar de optimizarla.

Incluso cuando contactas a prospectos — a través de un anuncio publicitario, carta de ventas, por teléfono, o por cualquier método que hayas probado y encontrado el más efectivo para tu negocio en particular — obtendrás también mayor respuesta si entiendes lo que el cliente está pensando… y el por qué detrás de esa forma de pensar.

Los clientes piensan en cosas específicas…

Si quieres comprarte un nuevo abrigo de invierno este fin de semana, lo que tienes en mente son… abrigos de invierno.

Has estado pensando el tipo de abrigo que te gustaría, los dos o tres colores en los que piensas que te verías mejor. El material. El cuello. Los bolsillos. El largo. El estilo. El precio.

Tu mente ha estado ocupada preparándose para la compra. También has estado mirando vidrieras en busca del tipo de abrigo que te gustaría, o anuncios publicitarios — quizás ambos.

La clave es darse cuenta que los abrigos de invierno han estado “circulando” en tu mente.

Es por eso que cuando pongo un anuncio en tu periódico local, nacional o revista, y ese anuncio es exclusivamente acerca de abrigos, notas mi anuncio instantáneamente (porque estás buscando comprarte un abrigo este fin de semana.) Y mientras el tipo y estilo de abrigos que vendo coincida con lo que quieres — recibo una mayor respuesta a mi anuncio. Veamos por qué…

Una buena proporción de la gente que quiere comprar abrigos este fin de semana verá mi anuncio. Es por eso que el anuncio se enfoca solo en abrigos (porque los abrigos es lo único que les interesa este fin de semana — comprar un abrigo está al tope de las prioridades en su mente.) Y es lógico que cuanto más espacio tenga en el anuncio para dar descripciones detalladas sobre cada tipo de abrigo que vendo — su material particular, su corte y forma, su terminación, su calidez, su confort, el número de bolsillos útiles, y demás — aumento las probabilidades de que vengas a mi tienda a ver mis abrigos.

Si mi anuncio hubiera hablado de abrigos y vestidos y chaquetas y faldas y blusas y zapatos — todo lo que tengo en stock — atraería mucha menos gente para cada cosa, y generaría muchas menos ganancias.

Lo anterior es esencialmente debido a dos factores psicológicos acerca de cómo la gente prejuzga y toma decisiones...

Cuando vemos un anuncio que se enfoca en un solo producto, pensamos que esa empresa se especializa en ese tipo de producto en particular… y tendemos a preferir un especialista.

El segundo factor a tener en cuenta, es que la gente suele no tomar una decisión cuando le das más de una opción. Es por eso que es un arte escribir un catálogo que venda, ya que en un catálogo hay varios productos compitiendo por tu atención. Encontrarás muchos más expertos en escribir cartas de venta y anuncios que expertos en escribir catálogos.

Dicho sea de paso, escribir catálogos que vendan es una de las cosas que te mostraré cómo hacer en TÚ, EL GENIO PUBLICISTA: “Cómo Vender Millones de Dólares de Cualquier Producto o Servicio a Través de Publicidad de Respuesta Rápida.” Haz clic aquí para averiguar más acerca de este deliciosamente lucrativo recurso para ti.

Los clientes piensan en oleadas…

Tú (al igual que tus clientes) también piensas en oleadas.

En el preámbulo de comprar un abrigo, y durante un tiempo después de haber hecho la compra, los abrigos todavía ocupan tu mente como algo deseable, algo que te da satisfacción tener.

Mucha gente no parará luego de comprar solo un abrigo. Están en una “ola” de abrigos. Y esa ola puede durar días, semanas, o a veces meses.

Les gusta tener una selección de abrigos. Les encanta su nuevo abrigo, y como acaban de comprarlo, los abrigos están frescos en su mente. Por lo que notan — en vidrieras y anuncios publicitarios — más abrigos que les gustan.

En un sorprendente gran número de casos, la persona que ha comprado recientemente un abrigo comprará otro, y quizás otro más — en el espacio de unas pocas semanas.

Esto fue reconocido a comienzos del Siglo XX y es parte de la razón de la poderosa fórmula: T.F.M. — Tiempo, Frecuencia, Monto.

  • Cuanto más recientemente una persona ha comprado una categoría de producto o servicio, mayor es la probabilidad de que compre más.

  • Cuanto mayor la frecuencia con que una persona compra una categoría particular de producto o servicio, mayor la probabilidad de que continúe comprando.

  • Cuanto más dinero una persona gasta o invierte en una categoría particular de producto o servicio, mayor la probabilidad de que gaste o invierta más dinero en ello.

Esta es la razón de por qué cuando un cliente compra un abrigo, la cosa más inteligente que puedes hacer es tener abrigos adicionales disponibles para esa persona.

Lo mismo se aplica a cualquier producto o servicio que tus clientes compran. Siempre comunícale al cliente que tienes otros productos disponible dentro de esa categoría de compra, y descubrirás con sorpresa cuántos de ellos compran más. Puedes rápidamente agregar entre un 10% y un 30% o más a tus ventas y ganancias simplemente reconociendo esta tendencia de compra, y haciendo el marketing correspondiente. ¡Vale la pena cosecharlo!

Ahora podrás extraer la mayor cantidad de ventas y ganancias de todo tu marketing, entendiendo que tu cliente piensa en cosas específicas y en oleadas y que ese es el patrón de sus hábitos de compra. Los patrones de conducta contienen la llave que te da acceso a la bóveda de las ventas más altas de cada campaña de marketing que hagas, y de cada dólar que inviertas.

Tu propia lista de clientes…

El poco tiempo extra invertido en una base de datos que detalla la historia de compra de tus clientes, es una inversión sabia — una que te pagará en grande casi instantáneamente. Este es el por qué...

Supongamos que eres el dueño de una librería, y guardas un registro del tipo de libro que cada cliente compra, la cantidad que gastan por libro, y las fechas en que hacen sus compras. De esta forma rápidamente reconocerás las preferencias individuales y los patrones de compra — es decir, sus opciones “específicas” y sus periodos de “oleada” de compra.

Por ejemplo, notarás que un segmento de tus clientes compra más que nada novelas de horror. Otro segmento compra novelas de acción y aventuras. Otro más compra principalmente libros para niños. Otro segmento compra libros de autoayuda. Y otro más compra mayormente títulos de empresa y negocios.

Sabiendo esto, es simple obtener mayores ventas y ganancias de las promociones que haces a tu lista. La clave es categorizar o segmentar tu lista en varios tópicos de interés — los hábitos de compra de tus clientes.

Cada vez que se publica una novela de horror, se la ofreces al segmento de tus clientes que sabes que compran más que nada novelas de horror. No les escribes ofreciéndoles a los otros segmentos de tu lista que nunca compraron una novela de horror en su vida. Y esto hará que — si envías tus promociones por correo — ahorres en sobres, estampillas, etc.

Incluso si solo las envías por e-mail, tus clientes sentirán que los entiendes mejor — lo cual no solo es buen servicio, sino que también hará que tus clientes se sientan más satisfechos contigo… y un cliente satisfecho siempre compra más.

Parece obvio, ¿no es así? Pero cuando miro cómo la mayoría de los negocios se comunican, tienden a enviar buzoneos de todos sus productos y/o servicios a TODA su lista.

Este es un error costoso. No lo hagas.

Adquiriendo nuevos clientes…

Para adquirir nuevos clientes, aplicas exactamente el mismo criterio anterior. La única diferencia es que no tienes el conocimiento de los hábitos de compra de los prospectos, como lo tienes de tu propia lista de clientes.

Lo que debes hacer es enfocarte en las personas con intereses específicos. Siempre ten presente: la gente compra cosas específicas y en oleadas. Reconociendo esto, cuando publicas tus anuncios promueves un solo producto o servicio por vez.

Volvamos al ejemplo del abrigo. Cuando estás pensando en comprarte un abrigo, piensas más que nada en un abrigo. En la gran mayoría de los casos no estás pensando en vestidos, pantalones, o camisas.

Piénsalo. Toda tu competencia está poniendo anuncios que muestran un rango variado de vestimenta. Pero tú sabes que el cliente que quiere comprar un abrigo no está interesado en lo más mínimo en un “amplio rango” de vestimenta. ¡Él o ella está pensando solo en abrigos!

Cuando tu anuncio aparece, y solo se concentra en abrigos, y justo coincide con el estilo y costo del abrigo que un segmento del público que compra está pensando en comprar esta semana, tu anuncio gana entre dos a diez veces el número de clientes que el de la competencia.

Esa es la clave de la publicidad. La clave de enviar buzoneos a listas de prospectos. Y la clave para segmentar y hacer ofertas a tu lista de clientes.

Y es también lo bueno de comprar listas de prospectos. Puedes (y debes) siempre elegir listas de gente que están interesados en tu producto o servicio porque ya han — idealmente hace poco — comprado esa categoría de producto o servicio.

Si yo fuera el dueño de una librería y pudiera rentar una lista de clientes en mi área que compraron novelas de horror en otras librerías, y compran novelas de horror en el correr del año, rentaría esa lista en un segundo.

Es posible que puedas rentar una lista de este tipo de un club de libros. (Incluso puedes hablar directamente con el dueño de pequeñas librerías locales. Haz clic aquí para averiguar más acerca de cómo hacer alianzas estratégicas con otras empresas.)

Digamos que uno de los clubes de libros nacionales tiene una lista de 50.000 compradores de libros de horror. Los contactas y pides rentar una lista de prueba de 5.000 contactos — los 5.000 en la zona más cercana a tu librería.

Luego haces un buzoneo con una oferta de “¡Las 10 Mejores Historias De Horror Jamás Contadas!” Y ofreces los 10 libros al costo.

¿Por qué? Porque tienes un resultado en mente: adquirir tantos nuevos compradores de libros de horror como sea posible con un solo buzoneo. De esta manera, podrás rápidamente agregar el número total de clientes a los que compran en tu librería regularmente. Obviamente, para lograr esto tienes que hacer la oferta MUY atractiva.

Recuerda, la clave para el éxito empresarial es comunicarse continuamente con tus clientes para extraer más y más ventas.

¿Qué haces si esa lista de buzoneo de verdad no está disponible? Emulas la estrategia con un anuncio publicitario.

Publicas un anuncio en tu periódico local, revista especializada y en las Páginas Amarillas con el titular: ¡Las 10 Mejores Historias De Horror Jamás Contadas!

Eso atraerá la atención de un buen número de gente que quiere leer historias de horror.

Explicas en tu anuncio que has seleccionado las 10 mejores historias de horror recientemente publicadas (o 10 clásicos) y los has puesto juntos en una caja, y que estás ofreciendo los 10 libros a solamente US$ 10 (o US$ 7,77 que estadísticamente es el precio que produce más venta en este rango.)

Luego explicas la razón por la que lo estás haciendo: estás expandiendo tu librería y quieres atraer gente que disfruta de una librería de calidad, con empleados amigables y con gran conocimiento (por supuesto, di esto y lo siguiente solamente si es verdad.)

Una de las secciones más completas de la librería, es la de los libros de horror. A ti también te encanta leer novelas de horror y es por eso, supones, la razón de que la sección de horror sea una de las más completas en tu librería.

En el último chequeo, la sección de horror era una de las cinco secciones que tenían más libros siempre en stock, y posicionada en una de las partes más atractivas de la tienda, con vista a la plaza.

Te pareció que esta oferta permitiría que los lectores de libros de horror no solo pudieran recibir 10 libros excelentes por apenas el precio de uno, sino también venir y experimentar las ventajas que ofrece tu librería.

“Pero,” dices en tu anuncio, “¡debes apurarte! Esta oferta está solamente disponible por los próximos 21 días, o hasta que se termine el stock. Y con una oferta así de buena, una avalancha de gente vendrá a la librería, y es probable que el stock se acabe rápidamente. No lo pienses ni un segundo más — ven hoy y recibe tus ¡10 Mejores Historias De Horror Jamás Contadas Por Solo US$ 10!”

Por supuesto, esto es un ejemplo y tú tienes que ajustarlo a tu negocio en particular. Pero el enfoque es muy persuasivo, ¿no es así?

Aún más importante, este enfoque altamente específico — recordando que la gente compra cosas específicas y en oleadas — abrirá nuevos y grandes caudales de ventas y ganancias para ti en un abrir y cerrar de ojos.

Como es natural, con el ejemplo de los libros de horror, capturarías inmediatamente el nombre y dirección de cada persona que compró los diez libros, y les enviarías un buzoneo cada vez que se publican nuevos títulos de horror, invitándoles a comprar en tu librería. Haz clic aquí para averiguar más detalles acerca de cómo hacer esto.

También deberías invitarlos a unirse a tu “Club De Lectores De Novelas De Horror” por una pequeña cuota que les permite recibir descuentos del 10% de cada libro que compran en tu tienda, más varias ofertas especiales, asientos prioritarios en charlas de autores, y descuentos adicionales a lo largo del año.

Aplica estos principios a tu negocio hoy — ¡sin importar lo que vendas!

La estrategia que te mostré, es usada regularmente por mis clientes en cientos de industrias diferentes — es aplicable no importa qué producto, servicio, o tratamiento vendas.

Relee lo que he compartido contigo aquí, toma lápiz y papel, y haz notas de cómo puedes aplicar cada principio a lo que tú vendes. ¡Estarás maravillado con lo rápido que las ventas y ganancias extras se acumularán con cada campaña de marketing que haces!

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME


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“Cuando una puerta se cierra otra se abre; pero miramos por tanto tiempo y con tanto pesar la puerta cerrada que no vemos las que se abren para nosotros…”
—Alexander Graham Bell

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“La atracción de lo distante y difícil es engañosa. La gran oportunidad está donde tú estás.”
—John Burroughs

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