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Personalización, Impermeables Negros, y Técnicas Secretas para Vender Todo Tu Stock en 3 Días

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 24 de Agosto del 2005


Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

HACE EXACTAMENTE 93 AÑOS, John Blair fundaba la New Process Company (hoy Blair.com) con US$ 100 de capital prestado… y una idea.

La idea surgió mientras vendía impermeables, en el camino de regreso a casa al terminar la secundaria. Verás, uno de sus compañeros de clase acababa de heredar una fábrica de impermeables, y le propuso a Blair un trabajo como encargado de ventas. Blair era un joven sencillo — y tenía sus dudas acerca de sus calificaciones para este puesto. Así que decidió averiguar cuánto sabía de ventas, vendiendo algunos impermeables en el camino desde Filadelfia a su casa en Warren.

La prueba de sus habilidades como vendedor transcurría sin mucho que reportar… hasta que llegó a Kane — su última parada — a unas cuarenta millas de Warren.

Le estaba enseñando las muestras a un comerciante, cuando un cliente entró en la tienda. El hombre no se veía apurado, por lo que el comerciante continuó examinando los impermeables, y finalmente efectuó su orden. Blair estaba guardando las muestras cuando el cliente se acercó. “¿Tiene impermeables negros entre sus muestras?” preguntó. Blair pensó por un momento, y finalmente recordó que tenía uno en el fondo de la bolsa. Lo cazó sin problemas, el cliente se lo probó y vio que le servía, y se realizó una nueva venta.

Curioso de saber por qué alguien querría un impermeable negro cuando estaban de moda los marrones y los grises, Blair le preguntó por qué había elegido uno de color negro. “Tengo una funeraria,” respondió el otro. “Cuando voy a un funeral no puedo usar otro color que no sea el negro. La lluvia ya me ha agarrado docenas de veces y arruinado varios trajes. ¡Ahora puede llover todo lo que quiera!”

La respuesta del funebrero lo hizo pensar a Blair… Había 920,000 funerarias en el país, y excepto las que están en las grandes ciudades, ¡todas las otras debían tener el mismo problema! Puede que las tiendas de la ciudad tengan impermeables negros y en tallas diferentes en depósito, pero ciertamente las pequeñas tiendas de los pueblos no las tienen (no en el año 1912.) Por lo tanto, o bien usaban un sobretodo común y se empapaban cada vez que llovía fuerte, o bien tenían que encargarse un impermeable a medida a mucho mayor costo.

Si alguien pudiera proveer a todas las funerarias — a través del correo — tendría que ser un negocio tremendo.

Blair decidió probarlo. Escribió una carta explicando su idea: ofrecer impermeables negros de calce perfecto al mismo precio que los impermeables comunes que se vendían en las tiendas. La imprenta le fió las cartas y los sobres, su amigo accedió a fabricar hasta 400 impermeables negros en distintos talles, y pidió prestados US$ 100 para las estampillas. El resto del trabajo lo hizo con sus hermanos.

Envió 10,000 cartas (¡sí, en esa época las estampillas costaban 1 centavo!) y esperó ansioso los resultados — los cuales llegaron sin demora. ¡Los 400 impermeables desaparecieron como nieve al sol! Otros 400 se fueron casi tan rápido, y tuvo que ordenar una tercera tanda de 400 más, antes que las órdenes dejaran de llegar.

Durante dos años se contentó con vender impermeables solo a funerarias. Luego párrocos y religiosos empezaron a escribirle, y extendió su línea para proveerlos a ellos también. De ahí a vender sobretodos y trajes comunes y otros accesorios para hombres, fue solo un paso. En quince años sus ventas netas aumentaron a unos US$ 2.000.000 al año (¡en 1927!)

Fue aquí cuando pareció alcanzar su límite. Durante esos quince años, el foco total de sus ventas esta centrado en una idea — personalizar. En el comienzo, solo había sido proveedor para funerarias. Sus clientes sintieron — correctamente — que este era un negocio dedicado únicamente a sus mejores intereses. Que realmente entendía las necesidades de las funerarias. Que podían así obtener mejor servicio, precios más bajos, y atención más personalizada de Blair que de ningún otro.

Y con cada nueva ocupación o profesión que agregaba a su lista, Blair cuidaba de utilizar el mismo enfoque personalizado. Nunca envió la misma carta de las funerarias a los médicos o a los párrocos.

Les escribió a cada uno como alguien que se especializa en las necesidades de esa profesión. Incluyó testimoniales de personalidades del ramo. Ganó la confianza de sus nuevos clientes gracias a su entendimiento de las necesidades de cada profesión y ocupación, y atrajo órdenes con precios y productos que realmente representaban valor inusual (vender por correo corta una cantidad de costos — entre ellos una oficina, empleados, etc. Blair pasaba estos ahorros a sus clientes.)

Pero llegó un momento en que las “promociones doradas” empezaron a perder su atractivo… cuando la lista de profesiones pareció agotarse. Por lo que se vio forzado a utilizar listas generales — como la guía telefónica, propietarios de automóviles, y cosas por el estilo. ¿Cómo podría usar efectivamente su enfoque personalizado con ellos? Nunca adivinarás la solución que finalmente se le ocurrió — Blair realmente mostró gran creatividad.

Con su negocio de US$ 2.000.000 en valor bruto, tenía clientes en casi todos los pueblos del país, sin importar el tamaño. Y una gran cantidad habían escrito cartas de aprecio — diciendo qué buena relación precio-rendimiento representaban sus impermeables, lo bueno que era usarlos, y cosas por el estilo. Así que eligió pueblos del que tenía uno o más testimoniales, y escribió una carta de este estilo:

“El mejor impermeable que he tenido. Me ha ahorrado por lo menos US$ 10 de lo que hubiera pagado en mi tienda local.”

Las mismísimas palabras de José Martínez, de 123 La Gran Avenida en su ciudad. Quizás conozca al Sr. Martínez. Si es así, sabe que no tiende a exagerar. Para que le cause esa impresión, el impermeable tiene que ser bueno. Y para que logre una carta como la de arriba, tiene que representar un valor inusual.

De que es eso y mucho más, el calibre de los hombres que lo usan es garantía suficiente. Cuando hombres como Jaime Pérez de la calle Rivera, Guillermo Suárez de Paseo Copacabana, y Máximo Jiménez de la Avenida Paraíso encargan un impermeable por correo, tiene que haber algo en el impermeable y en el precio que hace que valga la pena que usted lo sepa.

Y así pasaba a una descripción del impermeable. Era más caro enviar esta promoción, por supuesto, ya que necesitaba una carta diferente para cada pueblo, pero probó ser tan efectivo que bien valía el gasto extra. Este tipo de carta tuvo tan buenos resultados que John Blair se sintió seguro comprando 20.000 impermeables para entrega en la primavera, y 40.000 valijas para las ofertas de verano...

Pero por ese entonces las tiendas comenzaron a despertarse a la “amenaza” que representaban las ventas por correo. Cartas como la anterior — insinuando que los productos vendidos por correo ofrecían una mejor relación precio-rendimiento de la que proponían los comercios tradicionales — se transformó en una obsesión. Las tiendas concentraron sus esfuerzos en los hombres cuyos nombres habían sido citados en ellas… con tanto empeño que el permiso de usarlos fue negado. (En esa época la gente no estaba acostumbrada a ventas por teléfono y otras molestias como lo estamos el día de hoy, y perdonaban mucho menos esas interrupciones.)

Cuando Blair empezó a preparar sus cartas en la primavera, se encontró con tan pocos testimoniales y nombres que pudiera usar, que en lugar de personalizar por pueblo o ciudad se vio forzado a expandir el territorio y a probarlo por estado o provincia. Los resultados fueron decepcionantes.

Cuando necesitaba una respuesta de 1.5% para obtener ganancias, obtuvo una respuesta de menos de 0.5%. Mientras había esperado vender muy por arriba de 20.000 impermeables, encontró difícil deshacerse de 5.000. Y la venta de valijas fue el mismo fiasco…

El resultado fue que llegado el primero de Junio, no tenía las buenas ganancias habituales... ni el crecimiento del negocio que había esperado — sino que estaba US$ 80.000 en el rojo, y con tanto stock que se estaba ahogando.

Fue entonces que Robert Collier — actualmente reconocido como el mejor publicista de la primera mitad del siglo XX — tuvo la oportunidad de mostrar qué podían hacer sus métodos para mover la mercadería.

En ese entonces Collier apenas había comenzado su carrera como publicista. Su experiencia hasta la fecha había sido solo en la venta de carbón y libros — y estaba tan ansioso por averiguar si de verdad podía vender prácticamente cualquier cosa, como por demostrarlo.

Afortunadamente, Robert había llegado con suficiente anticipación como para enviar un par de cartas de prueba, y también familiarizarse con la organización y sus productos.

Cómo los Compradores de Libros Salvaron a una Empresa…

“Lo primero que uno aprende cuando vende libros,” dice Collier en su famoso libro — The Robert Collier Letter Book — “es que la persona a quien es más fácil venderle un libro, es aquella que ya ha comprado libros por correo. Hay listas y bases de datos de ciertas ocupaciones a las que se les puede vender con ganancia. Hasta puedes encontrar, en ciertas ocasiones, enfoques de ventas que son exitosos con listas de registros telefónicos o automovilísticos. Pero los grandes porcentajes llegan cuando envías promociones a listas de gente que han comprado libros por correo.”

Naturalmente, por lo tanto, enfrentado a la urgente necesidad de rápidamente deshacerse de 40.000 valijas, lo primero que se le ocurrió fue, “¿Por qué perder dinero tratando de venderle a listas difíciles como las telefónicas, cuando están todos esos millones de compradores de libros que ofrecen un campo virgen para un producto como este?”

Por lo que de inmediato hizo una prueba con una de estas listas, usando la carta que estaba convencido funcionaría con compradores de libros por correo. Esta era una adaptación de la primera carta que había usado con tanto éxito para vender la colección de H. G. Wells, Outline of History — ¡de la que había vendido 90.000 colecciones en solo 4 meses!

Vendió, por supuesto. La misma idea la utilizaría luego para vender casas y terrenos, bonos, y cualquier otro tipo de producto. Encuentra una idea que es psicológicamente atractiva y funcionará con todo.

Esta idea en particular funcionó muy bien con la venta de valijas. Obtuvo 2, 3 y hasta 4 por ciento en algunas de las mejores listas. Dio tanto resultado que en el transcurso de la primera semana de prueba, hicieron un buzoneo de dos millones de cartas — siempre a buenas listas de compradores de libros.

Collier explica, “Enviar un paquete promocional (carta, folleto, tarjeta de compra, sobre, estampilla, renta de la base de datos, y mano de obra) costaba menos de 5 centavos cada uno, de modo que hasta cuando solo recibíamos 2% de órdenes, nuestros costos de venta representaban menos de US$ 2 en una valija de US$ 14,85 — y de ese máximo llegó a bajar hasta US$ 1 de costo por venta.”

“Había dinero en el negocio,” continúa Collier, “tanto que cuando las 40,000 valijas desaparecieron, compramos 10,000 más con gusto y las vendimos también. Antes del final de la corta temporada de verano, nos habíamos deshecho de 50,000 valijas.”

La siguiente es la carta que lo logró…

Estimado Señor Pérez,

La Tarjeta Especial de Privilegio adjunta vale dinero, por lo que la hemos numerado y limitado para su uso personal. Si no puede usarla, apreciaríamos que fuera tan amable de destruirla.

Esta tarjeta le da la oportunidad a un selecto número de hombres en Pittsburg de obtener, por solamente US$ 14.85, una valija que los expertos nos dicen no puede adquirirse en una tienda por menos de US$ 20 o US$ 25.

Esta oferta no es transferible. Se ha ofrecido a un número limitado de hombres en Pittsburg, por la razón dada a continuación:

Hace tres años, luego de repetidas demandas de miembros conocidos de la comunidad, un famoso diseñador produjo para nosotros este maravilloso equipaje que bautizamos la valija “Embajador.” Fabricada en GENUINO CUERO INGLÉS, graneada a mano, y modelada de acuerdo a los más finos equipajes importados, esta nueva valija ganó admiración de inmediato. Hoy en día es la valija de mayor venta jamás producida — un hecho que los fabricantes de equipajes admiten francamente.

En esta nueva valija “Embajador” encontrará la mejora MÁS IMPORTANTE jamás incorporada a cualquier pieza de equipaje. Está equipada con 10 convenientes bolsillos a prueba de humedad, que le dan un lugar especial para cada uno de sus accesorios de tocador para viaje: cepillo y peine; accesorios para afeitarse; ¡incluso sus pañuelos, corbatas, ropa interior, y camisas!

Cuando viaja con una valija “Embajador,” todo está al alcance de la mano. Puede empacar su equipaje en menos de la mitad de tiempo que le llevaba antes. Las botellas no pueden derramarse. Su ropa no se verá usada o arrugada. Hay “un lugar para cada cosa y cada cosa tiene su lugar.”

Ahora bien, esta es mi oferta para usted:

Para introducir al mercado la nueva valija “Embajador” tan rápido como sea posible, hemos reservado 360 valijas para venderlas a empresarios importantes en Pittsburg a un bajo precio de venta por correo.

Usted es uno de los hombres seleccionados para esta oferta especial. Me gustaría enviarle una valija “Embajador” bajo mi propio riesgo, y sin costo para usted. Quiero que se la quede y la pruebe gratis durante una semana entera — en efecto llévesela consigo en un viaje — disfrute su conveniencia admirable, deléitese con su fina apariencia.

Luego que haya usado la valija durante una semana de forma GRATUITA, devuélvala a mi cargo — ¡si está dispuesto a deshacerse de ella!

Pero si le gusta tanto que no quiere despedirse de ella, puede enviarme — no el alto precio que pagaría en una tienda — sino tan solo US$ 14.85, mi bajo precio de venta directa por correo para estas 360 valijas.

Recuerde, no hay venta — ni obligación de quedarse con la valija “Embajador” hasta que la haya probado por una semana, ¡Y ESTÉ SATISFECHO! Simplemente déjenos enviarle la valija.

Pero recuerde también, que ofertas como esta serán arrebatadas muy rápidamente — y que solo tenemos 360 valijas reservadas para la ciudad de Pittsburg.

Por lo cual use su Tarjeta Especial de Privilegio AHORA — mientras le ahorra tiempo y dinero.

Atentamente y a su servicio,

P.D. Creo que es posible que conozca a algunas de las personalidades de Pittsburg que ya han comprado una valija “Embajador.” Cuando hombres como estos usan una “Embajador” puede darse cuenta que debe ser una valija de calidad suprema.

A continuación había una lista de clientes de Pittsburg entre los que se contaban “celebridades” menores como jueces de la Suprema Corte de Justicia, banqueros, presidentes de multinacionales, etc.

También había un volante/folleto incluido en el paquete, que tenía un dibujo al tope de página de alguien finamente vestido registrándose en un hotel, y un botones cargando su valija con admiración. En el medio del folleto podía leerse la frase, “Los Viajeros Con Experiencia Saben La Diferencia Que La Apariencia De Su Equipaje Hace En Su Recepción.”

5 Puntos Sobresalientes Del Artículo De Hoy…

El artículo de hoy encierra varias lecciones lucrativas. Hay ideas que puedes adoptar y adaptar para tu negocio esta misma semana, para aumentar rápidamente tus ganancias netas. Veamos las cinco más importantes…

1. Personalización — Hay muchas formas de personalizar una promoción. La más simple es poner el nombre de la persona que recibe la carta en el saludo del comienzo y/o el cuerpo de la misma. Este simple cambio puede aumentar la respuesta a tu promoción entre un 8% y un 14%...

2. Las ideas son lo importante — Una vez que encuentras un enfoque que es psicológicamente atractivo y motivador, puedes usarlo para vender cualquier producto. ¿Puedes ver cuáles son los dos motivadores psicológicos principales en la carta anterior?

Si dijiste vanidad y escasez, acertaste. Por supuesto que hay también justificadores lógicos — es un buen precio y la valija es de calidad — pero sin los motivadores emocionales de vanidad (la promoción va dirigida a hombres “selectos” de Pittsburg, la Tarjeta Especial de Privilegio es solo para el recipiente, varias personalidades ya la han comprado, es un símbolo de prestigio) y escasez (solo hay 360 valijas disponibles) no se hubiera vendido ni la décima parte.

Déjame contarte un secreto…

Muchos clientes y suscriptores me han preguntado cómo logro crear publicidad que motive a tanta gente a comprar… pero a la vez siempre quieren saber cómo vender su producto/servicio en particular.

Como ya he mencionado en boletines anteriores, la gente no compra productos — compra resultados y beneficios. Los beneficios acarrean siempre consigo una carga emocional. Por lo tanto, yo nunca vendo productos — vendo los estados emocionales que poseer ese producto o servicio traerá al cliente.

Algunas veces que he tenido que hacer una carta de ventas urgente para promocionar el producto de un cliente, el paquete que me envían por correo (con muestras del producto y otro tipo de información) se ha demorado. Para ahorrar tiempo, empiezo a escribir la carta sabiendo solo el nombre del producto. Sí, es cierto — conociendo solamente la información básica que tiene el público en general acerca del producto o servicio.

Lo que hago es describir (como si fuera un posible cliente) todo lo que me gustaría que el producto me otorgara. Cuando finalmente llega el paquete, muchas veces solo tengo que ajustar un poco la carta. Pero el enfoque emocional, titular, primer párrafo, cierre, etc. ya están prontos.

Recuerda: lo que debes vender son cabellos radiantes, el placer de sentir rugir al Ferrari, o el sentimiento de satisfacción ante una meta lograda. NUNCA se trata de vender champú, automóviles de lujo, o cursos de autoayuda.

3. No reinventes la rueda — Como vimos, Collier utilizó un enfoque para vender valijas que ya había usado anteriormente para vender libros.

Esto es algo que yo hago a diario. La mayoría de las veces no me pongo a escribir cartas desde cero — adapto una con la que vendí un producto X, para vender otro producto que no tiene nada que ver con el anterior. Pero la palabra clave es adapto.

Algunas veces he visto que alguien ha copiado algunas de mis cartas (u otras clásicas fácilmente reconocibles) prácticamente palabra por palabra, para vender alguno de sus productos. Esto automáticamente genera lo que llamo el “Efecto Frankenstein.” Las cartas “escritas” de esta forma no fluyen — son simplemente un rompecabezas de párrafos sueltos sin conexión. Para que la carta funcione, debes adaptar el concepto. Debes variar lo que es necesario, pero retener el concepto de venta original.

Por ejemplo, los tres primeros párrafos de la carta usada por Collier para vender la valija “Embajador,” los puedes dejar tal cual están para vender prácticamente cualquier producto/servicio — solo debes cambiar el nombre y precio del producto, y la ciudad. Pero el cuarto párrafo debe ser sustituido por una descripción de tu producto, y así sucesivamente.

En definitiva, modela tus propias cartas de ventas de otras cartas exitosas, pero no copies a ciegas.

4. Siempre es posible salir de una situación desesperada — En junio de 1927, John Blair vivía una situación desesperada — estaba US$ 80.000 en el rojo, y con un exceso de stock sumamente peligroso.

Pero John no era el tipo de persona que se dejaba dominar por el pánico. Simplemente confesó su ignorancia y buscó una solución, “Yo no se qué hacer… pero debe haber alguien que sí lo sepa,” se dijo. Fue pensando de esta forma y poniendo manos a la obra, que finalmente averiguó que Robert Collier era la persona indicada para ayudarle.

Lo cual me trae a la mente una anécdota...

“Esto Lamentablemente Me Obliga A Tener Que Siempre Bajar Mis Precios,” Dijo Suspirando, Con La Resignación De Un Violinista Tocando Para Una Audiencia De Sordos...

Una tranquila mañana, hacia finales de Octubre del 2002, recibí un llamado telefónico de un posible cliente — Luis Federico Hoyos.

Con una voz pausada y ritmo monótono, me dijo que su esposa se suscribía a mi boletín de marketing y que, para seguirle la corriente, me llamaba para pedirme consejo... pero no creía que yo pudiera ayudarle. Me contó que fabricaba tornillos, bulones, herrajes y cosas de ese tipo… que la suya era una industria muy competitiva… y que sus clientes solo compraban al fabricante que ofrecía la mercadería más barata. “Esto lamentablemente me obliga a tener que siempre bajar mis precios,” dijo suspirando, con la resignación de un violinista tocando para una audiencia de sordos. También se lamentó que no tenía mucho dinero para hacer marketing…

Como en esa época para mí era más importante forjar una buena reputación y tener testimonios y casos de estudios de mis clientes, le ofrecí un trato difícil de rehusar. Yo crearía la campaña de marketing y el correría con los costos de ejecución… y solo me pagaría luego de estar satisfecho con lo que yo había hecho. Le pareció bien y me dijo que aceptaba, revelando por primera vez una chispa de esperanza en su voz.

Luego de varias preguntas descubrí que Luis tenía una gran ventaja competitiva: sus herrajes eran de calidad superior — especialmente los materiales y el proceso que utilizaba para fabricarlos.

Le dije que si “educábamos” a sus clientes en cuanto a las bondades de su producto y creábamos una oferta personalizada, podríamos lograr lo que el creía imposible. Y así fue. Enviamos una carta personalizada que mostraba por qué era ventajoso comprar de Luis (aunque ahora estaba vendiendo más caro que el resto) y cada comprador recibiría de regalo una lapicera y una agenda de cuero con su nombre grabado en oro. La respuesta, según las propias palabras de Luis, fue “espectacular.” No solo obtuvo nuevas órdenes de viejos clientes, sino que también consiguió clientes nuevos.

Una de las razones por la que te he contado esta historia, es porque un cliente me dijo que la utiliza para motivarse. Siempre que le “atacan” pensamientos negativos, “No hay nadie que pueda ayudarme a sacar adelante mi empresa, etc.” se acuerda de mí y esta historia. “Si Alejandro se dio mañana para encontrar un nuevo enfoque de venta para promocionar cosas tan aburridas como tornillos, lo mío no puede ser tan difícil.” Esto le cambia su estado mental… respira profundamente… y comienza a trabajar en la solución del problema.

Y la verdad es que cada problema encierra una solución, quizás tú no sepas la respuesta… pero hay alguien que en este mismo momento la sabe y la está aplicando con éxito.

5. Tu carta no tiene que ser perfecta para vender — Si nuevamente le hechas un vistazo a la carta de Collier, verás que infringe algunas reglas importantes de la publicidad de respuesta directa. La más notoria, es que la carta no tiene un titular.

Estoy seguro de que si Collier rescribiera su carta el día de hoy, le agregaría un titular — pero en ese entonces solo estaba comenzando su carrera.

Un titular como los siguientes hubiera ayudado a aumentar las respuestas:

  • Propuesta Exclusiva Para 360 Empresarios Selectos De Pittsburg

  • Lo Que Su Equipaje Está Diciendo Acerca De Su Posición Social…

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Para averiguar por qué debes utilizar un titular en cada carta, haz clic aquí

… y si quieres saber cuáles son los 12 elementos obligatorios para maximizar respuestas a tu promoción, lee este artículo

Es esencial que por lo menos tengas algunos elementos poderosos en tu carta para que esta sea efectiva. La carta de Collier tiene un gran primer párrafo, una buena oferta, y como ya hemos dicho, los motivadores emocionales son de primera.

Hazme saber cómo te va luego de incorporar estos conceptos a tu próxima promoción de marketing.

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME


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“Debemos ser el cambio que queremos ver en el mundo.”
—Gandhi

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“No entiendes realmente algo, a menos que seas capaz de explicárselo a tu abuela…”
—Albert Einstein

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