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7 Empresarios Arrancan Victoria de las Garras de Situaciones Monstruosas para sus Negocios…

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 13 de Julio del 2005


Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

El artículo de hoy es acerca de historias de éxito — con lecciones invaluables que podrás adaptar para tu negocio. Entremos de lleno en estos cautivantes Casos de Estudio…


CASO de ESTUDIO 1

¡Ten cuidado! Cuando presentas tus productos al mercado, puede que lo que tratas de ofrecer como mejor “valor,” sea lo que te esté impidiendo alcanzar el éxito.

Pregúntale a cien empresarios qué significa brindar el mejor valor y te dirán, “el mejor precio.” De ahí que la primera táctica que las empresas emplean usualmente para atraer clientes, sea reducir el precio.

Pero como dije anteriormente, reducir el precio puede ser la mayor barrera entre tú y el éxito. El siguiente es un ejemplo revelador…

Un osteópata con buenas intenciones, luchaba a diario para llenar su práctica con clientes. En varias ocasiones, este hombre me dijo — y me demostró — que respira hasta por los poros la osteopatía clásica (el acondicionamiento y remedio del cuerpo entero en lugar de aislar y tratar una queja en particular.) Me explicó la diferencia entre osteopatía clásica y moderna, y su meta de lograr que las prácticas clásicas fueran aceptadas por las masas. Él cree firmemente que el tratamiento clásico es la única forma que brinda beneficios a largo plazo — y sus resultados parecen probar esta creencia.

¿Por qué entonces le costaba tanto a este talentoso y trabajador osteópata llenar su nueva práctica? No llevó más de cinco minutos de escuchar sus respuestas a algunas de mis preguntas, para revelar el problema: precio.

Su táctica bien intencionada de cobrar solamente US$ 20 por tratamiento (con la esperanza de atraer el mayor número de personas necesitadas) hizo que sus pacientes le percibieran como alguien mediocre.

Tu postura es crítica. Como la ley de la gravedad, tu postura siempre funcionará, ya sea a favor o en contra tuyo. Debes tener la postura adecuada, es decir debes posicionarte favorablemente en la mente de tus clientes.

Ten presente que si dices ofrecer un producto, servicio, o tratamiento superior y más ventajoso, y luego cobras por debajo del promedio o incluso el promedio, tu retórica sonará vacía.

Debes posicionarte de forma de ser percibido como el experto que dices ser. Y debes posicionar tu producto, servicio, o tratamiento de igual forma.

Valor no es solo precio. De hecho, el mayor valor se vende normalmente al precio más alto, porque solo entonces es reverenciado.

Lo bueno de la historia, es que mi cliente osteópata aumentó inmediatamente un 25% sus precios a los clientes que ya tenía. Nadie se quejó. Por el contrario, casi todos dijeron que pensaban que les estaba cobrando demasiado poco para el servicio que ofrecía. ¡Ahora está maravillado!

También lo persuadí de cobrarle a sus nuevos pacientes US$ 5 por arriba del promedio de lo que cobran otros osteópatas, porque necesita distinguir su tratamiento superior del de la competencia. Tres semanas luego de hacerlo — además de cambiar sus materiales de marketing para que fuera menos un anuncio publicitario y más informativos y educativos — su práctica está llena y está generando 80% más de ganancias de las que hacía en la misma jornada laboral.

Este es mi mensaje para ti…

Primero, ten presente que el precio que cobres por algo, cementará en la mente del prospecto el valor y el beneficio que piensa va a obtener de tu producto — para bien o para mal. (Mejor asegurarte que sea para bien.)

Segundo, no temas cobrar precios más altos por productos, servicios, o tratamientos únicos o superiores. La tendencia del mercado de hoy es nuevamente para arriba no para abajo. ¿Qué más efectivo para demostrar que ofreces algo superior — mientras lo sea — que cobrar más (o considerablemente más) que tu competencia?


CASO de ESTUDIO 2

Muchos empresarios se preguntan si las exposiciones valen la pena y el esfuerzo. La respuesta es “sí,” si tienes en cuenta:

Primero, enfocarte en atraer posibles clientes. Segundo, solicitar una respuesta directa de los participantes calificados.

Las exposiciones son una forma efectiva de capturar prospectos altamente calificados, y convertirlos en nuevos clientes. Pero tienes que tomar la iniciativa. Siempre que visito una exposición, veo a la mayoría de los exhibidores y sus empleados simplemente ahí parados… esperando que los visitantes los bendigan con órdenes que no requieren esfuerzo. ¡Esa NO es la forma de obtener lo mejor del show!

Recientemente vi un documental llamado “Problemas en la cima.” Seguía el intento de los fabricantes de zapatos WJ Brooks, de sobrevivir la caída (aparentemente sin fin) de sus modelos de calzado tradicional.

Steve Brooks (el más joven de la familia y heredero del negocio) tuvo la idea de diseñar, fabricar, y lanzar un estilo completamente nuevo de zapatos y botas de caña alta para rescatar a la empresa. El éxito de esta estrategia, pensó, dependía de encontrar rápidamente nuevos clientes en una exposición de 3 días en Alemania.

Con grandes esperanzas — y el futuro de su empresa en precario equilibrio al borde de la bancarrota — al final del primer día no generaron ninguna nueva orden. Las cosas se veían realmente grises...

¿Por qué sucedió esto? Porque todo lo que hizo fue exponer su rango de calzado y esperar a que potenciales clientes lo visitaran en su stand.

Así que, el segundo día, tomó la iniciativa. Organizó sorteos gratis, contrató a una modelo atractiva para que usara sus zapatos y atrajera a los concurrentes a su stand, y brindó ofertas especiales a todos los que visitaban la exposición.

¿El resultado? Estas actividades lo hicieron destacarse de la competencia (la mayoría inactiva) y posibles compradores empezaron a prestar atención… y las órdenes empezaron a llegar.

Cómo maximizar la participación en tu próxima exposición…

Las siguientes son 12 estrategias que sugiero que adoptes para obtener lo mejor de una exposición:

  1. Envía invitaciones por correo a prospectos calificados con 3 semanas de anticipación.
  2. Envía comunicados de prensa a publicaciones para la industria y para consumidores, la radio, y los canales de TV cable. Haz clic aquí por más información acerca de cómo escribir un comunicado de prensa exitoso.
  3. Ofrece muestras gratis y sorteos el día de la exposición para capturar nombres y direcciones de prospectos. Haz clic aquí para averiguar cómo hacerlo.
  4. Crea ofertas especiales e irresistibles como incentivo para nuevos clientes. Haz clic aquí para aprender más sobre ofertas irresistibles.
  5. Prepara un mini seminario para tus visitantes, presentado por ti o un experto en tu campo.
  6. Diseña actividades o juegos en tu stand para atraer la atención de los visitantes.
  7. Provee asientos cómodos, y sirve comida y bebida para mantener a los prospectos en tu stand por más tiempo.
  8. Despliega carteles grandes, atractivos e irresistibles que puedan verse desde los corredores más concurridos.
  9. Si puedes llegar a un acuerdo con los organizadores, coloca volantes y folletos con ofertas irresistibles, estratégicamente ubicados en los baños.
  10. Saluda a la gente en los pasillos y dirígelos a tu stand.
  11. Usa uniformes atractivos.
  12. Sistemática y rigurosamente haz seguimiento de tus nuevos contactos después del show.


CASO de ESTUDIO 3

Un local de comidas al paso instauró un servicio de órdenes de almuerzos por e-mail. Ahora — en lugar de tener que hacer una orden telefónica — los clientes reciben el menú del día por e-mail y simplemente responden con su elección, dicen a qué hora les gustaría almorzar, y a esa hora reciben su almuerzo. ¡Genial! Ahorra tiempo, facilita la elección, y ordenar lleva menos de un minuto. ¿Alguna duda de por qué este local de comidas se está apoderando de una gran parte del mercado de almuerzos al paso en el barrio?

¿Puedes usar e-mail para mejorar tus ventas? Para ayudarte con la respuesta, te sugiero leer este artículo


CASO de ESTUDIO 4

Muchas veces los empresarios me dicen que les gustaría hacer más para impactar a sus clientes, pero que no tienen el efectivo o los recursos humanos para hacerlo. Pero son las cosas pequeñas que haces por tus clientes — las de todos los días — que a menudo cuentan más que las grandes.

Un cliente me contó que hace un par de meses, encargó un bouquet de flores para una de sus empleadas que cumplía su primer año en la oficina. Me dijo que había pedido que el bouquet fuera especial. Cuando llegó, era de verdad impresionante. Por supuesto, la calidad de las flores y originalidad del diseño era importante para él — pero quizás otras florerías podrían haber creado algo comparable. Lo que le cautivó fue lo que el florista hizo una semana después de la venta…

Llegó una carta impresa en un papel de buena calidad con este mensaje:

Estimado Sr. Pérez,

Gracias por usar nuestros servicios. Adjunta está su Tarjeta de Servicio Telefónico Especial. De ahora en adelante, cuando nos llame por teléfono para efectuar una orden, la llamada será gratis.

Por favor tenga esta Tarjeta Oro junto a sus tarjetas de crédito, para poder utilizar el servicio de entrega y los servicios nacionales e internacionales de Interflora.

Atentamente,

Adjunta con la carta había una tarjeta que se veía valiosa, similar en apariencia a una tarjeta de crédito prestigiosa. En efecto, mi cliente la guardó con sus tarjetas de crédito. Pero quizás te preguntes… ¿no es esto lo mismo que brindar un número 0800 gratuito? No. Al proporcionar un vehículo (la tarjeta) el florista ha hecho fácil y atractivo para mí cliente el seguir comprando de él.

¿Puedes adaptar este concepto para tu negocio? ¿Puedes proveer a tus clientes con algún tipo de vehículo que les haga más fácil repetir sus compras contigo?

Mi cliente lo hizo recientemente, y reporta que en 12 días la frecuencia de las compras de sus clientes regulares, se ha incrementado considerablemente. Esta simple idea ha sumado miles de dólares a sus ganancias netas. Pero lo que es mejor, ha aumentado su confianza en sus habilidades de observar, adaptar, e implementar conceptos de marketing exitosos para su negocio.


CASO de ESTUDIO 5

Hace algunos años, el tema de este caso de estudio realmente me exasperaba. ¡Me hacía hervir la sangre de la frustración! Pero con el correr de los años, aprendí a aceptar que es la norma. Es la cosa más loca, despectiva, e ignorante que puede hacer un negociante. Y sin embargo la mayoría de los negociantes lo hacen — fallar en responder rápidamente a una consulta de compra.

Algunos de los que tienen peor tiempo de respuesta, son las empresas e instituciones más reconocidas. ¡Las mismas empresas que gastan millones tratando de persuadirnos que deberíamos comprarles a ellos y que deberíamos serles fieles!

La empresa telefónica British Telecom (BT), desafortunadamente se lleva el primer puesto en mi lista de las 5 instituciones inglesas con peor servicio al cliente. Creo que su avance tecnológico es de primera. Pero su servicio al cliente es generalmente muy pobre. Puedo citarte una lista completa de mal servicio, promesas no cumplidas, y falta de urgencia en la respuesta. ¿Cuál es el punto de llevar tus técnicos a la vanguardia; si tus equipos de ventas y servicio al cliente no tienen entrenamiento, no están motivados, y no brindan respuesta?

Un colega me contó que hace cinco semanas (¡sí, cinco!) llamó a preguntar sobre sistemas de tele conferencia. Visitó el sitio web de BT, encontró la página de preguntas frecuentes (la cual, dicho sea de paso, BT está también intentando usar como vehículo de encuesta) y envió sus preguntas por e-mail. Recibió una respuesta automática informándole que su pregunta sería respondida.

Cinco semanas más tarde todavía no ha vuelto a escuchar de BT… ¡Nada! Este colega está pronto para gastar — probablemente — varios miles de dólares en tele conferencias este año, casi ciertamente, todos los años de ahora en más.

Así que a continuación, buscó, encontró, y contactó por e-mail a un pequeño número de proveedores alternativos. Es interesante notar que, luego de tres días, ¡ninguno de ellos ha respondido todavía!

Ahora, ¿cómo puedes beneficiarte de la actitud desinteresada que tienen la mayoría de las empresas? Simplemente, implementa un sistema que responda tan cerca de “al instante” como sea posible a cada consulta que recibas.

El sistema que necesitas tiene tres partes. Número uno, debes entrenar a tus empleados que el cliente o posible cliente siempre está primero. Yo entreno a mi personal a dejar cualquier cosa administrativa que estén haciendo, para responder preguntas de clientes y procesar órdenes. Tengo una regla: responde a las preguntas y a las órdenes del día el mismo día que son recibidas. Nadie se va a casa hasta que los escritorios están libres y cada prospecto o cliente ha recibido un e-mail o llamada telefónica — y las órdenes de compra han sido despachadas.

Dos, darle a los empleados las armas para responder rápido. Asegúrate que todos los materiales que necesitan (inventario, cartas, material de empaque, estampillas de correo, servicio de entrega) funciona todos los días.

Tres, dale a los empleados la autoridad y la autonomía de servir al cliente y al prospecto, sin importar qué. La secretaria de uno de mis clientes es la viva imagen de lo que te estoy contando. Rosario se ha convertido en el arma secreta de su oficina (es un dínamo humano.) Hace unos días — debido a que el cartero ya había pasado por la oficina — manejó en su coche 17 kilómetros hasta el correo más cercano, para despachar una orden urgente de un cliente. Ella y el resto de los empleados no se molestarían de esta forma, si no supieran que tienen la autoridad y la autonomía de hacer todo lo que puedan por sus clientes.

Este tipo de servicio es lo que hace que tus clientes te recomienden otra gente — y más importante aún — sigan comprando de ti…


CASO de ESTUDIO 6

El dueño de una empresa de limusinas encontró que aumentaba ampliamente la satisfacción de sus clientes, explicándoles todo el entretenimiento y accesorios disponibles, mostrándoles dónde estaba el champagne, cómo operar la televisión, etc. Descubrió que mucha gente era demasiado orgullosa para preguntar — prefiriendo aparentar que sabían cómo manejar todo, y dónde estaba cada cosa.

La gente puede ser tímida, sentirse insegura, o temer pasar por tontos. El riesgo de sentirse avergonzados, puede fácilmente llevar a la persona a decidir en contra de comprar algo.

Orgullo y sentirse expuestos representan millones en ventas perdidas año tras año. Esa es una de las razones de por qué Internet ha revolucionado la experiencia de comprar para mucha gente — pueden hacer preguntas, y comprar en total privacidad.

SOLUCIÓN: Siempre revierte el riesgo de orgullo o ser “emocionalmente” expuesto así como lo haces con el riesgo monetario (al proveer una garantía de la devolución del dinero.)

Copia, adapta, o expande este enfoque para tu negocio particular. Es poderosamente efectivo. Por más información acerca de diseñar garantías exitosas haz clic aquí


CASO de ESTUDIO 7

La semana pasada un joven cliente, Jorge Luis Salvatierra, me llamó con malas noticias. Uno de sus principales compradores le había dado la noticia que cambiaría de proveedor en dos meses, y por lo tanto Jorge Luis perdería esa cuenta.

Este comprador representaba más del 20% de las ganancias mensuales de Jorge Luis — una porción grande de torta estaba por perderse. Peor aún, él y su esposa acababan de encontrar la casa de sus sueños y tendrían que abandonar la compra. Me dijo que llegaría a su casa esa noche a darle las malas noticias a su esposa. ¿Qué podía hacer?

Esto es lo que le dije…

Primero, toma lápiz y papel y calcula si puedes salvar la cuenta ofreciéndoles un mejor trato. En el momento esta cuenta le genera unos US$ 105.000 al año de ganancia. Descubrió que cambiando de proveedores, su cliente podría ahorrar entre US$ 23.000 y US$ 30.000 al año. ¿Era posible y aceptable para Jorge Luis reducir su margen de ganancia por US$ 23.000 o US$ 30.000 y aún quedarse con US$ 75.000 para retener esta cuenta? Estaba seguro que era posible. Le aconsejé hablar con su cliente y explicarle lo que estaba dispuesto a hacer para rescatar la situación y mantener la relación de negocios.

Segundo — fuera o no rescatada la cuenta — le dije que nunca debería permitirse estar en un situación en la que un cliente representa un gran porcentaje de las ganancias. ¿Por qué? Por la misma razón que estaba experimentando: si algo sale mal con ese cliente, su propio negocio está en riesgo.

Construye tu negocio basado en varias fuentes de ingresos, en vez de unas pocas. Crea una estructura para tu negocio que esté fundada en docenas, cientos, o miles de clientes — y múltiples estrategias de marketing para atraerles y mantenerles. De esa forma, si un cliente se va, o una estrategia de marketing deja de ser efectiva por cualquier razón (quizás la revista en la que confiabas no se edita más, o la lista a la que envías frecuentes buzoneos y te da las más altas respuestas se retira del mercado, o lo que sea) es tan solo una molestia y no una seria complicación.

Calculamos que necesitaría solo cinco nuevos clientes promedio para reemplazar la potencial pérdida de los US$ 105.000. Una simple estrategia de marketing (de bajo costo de implementación) que le había mostrado hace unos pocos meses produjo tres nuevos clientes. Repitiendo esta misma estrategia probada en mayor volumen, podrá producir cinco o más clientes nuevos en dos o tres semanas.

De repente, lo que primero pensó era un gran problema, se convirtió en un desafío que descubrió podía manejar fácilmente. Más que eso, empezó a ver que era una buena lección a aprender — una que le permitiría disfrutar de ganancias potenciales considerablemente superiores a los dichosos US$ 105.000.

¿La lección?

Ten siempre presente que la forma en que percibes las cosas, regula tu nivel de éxito. Para cambiar tus resultados, debes primero cambiar tu percepción de la situación. Cuando tu mente está enfocada, te niegas a ver problemas, y te concentras solamente en encontrar soluciones en las oportunidades disponibles en cualquier desafío, siempre encontrarás el camino a la victoria (porque siempre hay un camino) e invariablemente crecerás y prosperarás en tu negocio.

La historia tiene un excelente final. Mi cliente se dio cuenta que en lugar de abandonar la compra de su nueva casa, tendría que concentrarse en continuar la compra y generar aún mayores ganancias este año — con o sin esa gran cuenta. Sé que tendrá éxito. Y sé que tú siempre tendrás éxito si adoptas esta misma forma de pensar y haces algo al respecto...

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME


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“Conocimiento, voluntad, y coraje obran milagros. Guarda bajo llave este secreto — pues aunque grabado en columnas inmortales — muy pocos están listos para aceptarlo…”
—Alejandro Pagliari

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“Las dificultades están hechas para estimular y no para quitar el ánimo. El espíritu humano debe fortificarse en la lucha.”
—William E. Channing

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