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Simple Técnica Hace que Tus Clientes Quieran Comprar Más, Mucho Más de lo que Tenían Planeado...

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 1ero de Diciembredel 2004


Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

En el artículo de hoy te voy a mostrar primero una forma muy efectiva para aumentar la orden promedio de tus clientes, y luego un Caso de Estudio en el que le explico a un cliente cómo usar esa misma técnica y otras más.

La técnica básica es la siguiente...

Primero averiguas la orden promedio de tus clientes de la siguiente forma. Simplemente divide las ganancias del mes, por el número total de ventas. Eso te dará el valor de la orden promedio. (NOTA: La fórmula anterior presupone que las ganancias de tu empresa, son similares para cada mes del año. Si tu empresa genera más dinero en cierta época del año que en otras, entonces calcula también la orden promedio para esos meses específicos, la cual será diferente que para el resto del año.)

Para usar números redondos digamos que la orden promedio son US$ 100 y que tu ganancia bruta es un 20% (la ganancia bruta es el precio de venta menos el costo de fabricación o adquisición del producto.) Es decir ganas US$ 20 de cada venta promedio.

Una vez que tienes estos datos lo que haces es incentivar al cliente para que compre más que la orden promedio. Veamos esto con un ejemplo…

Haz la siguiente oferta: a todo cliente que compre por lo menos US$ 100 de tus productos les ofreces un 15% de descuento en todo lo que compren ese día por arriba de los US$ 100. Es decir mantienes tu mismo margen de ganancia en los primeros US$ 100 (ganas US$ 20) pero reduces tu margen de ganancia en todo lo que es por arriba de esa suma. Si la persona compra unos US$ 200 debido a tu incentivo, has logrado AUMENTAR la ganancia bruta de tu orden promedio de US$ 20 a US$ 25.

La técnica es sencilla y funciona maravillosamente. Por supuesto que cuando le explico la técnica a mis clientes, siempre tienen muchos “peros.” La cosa es que cuando la aplican se dan cuenta que su orden promedio (y por lo tanto sus ganancias mensuales y anuales se multiplican.) Pero estoy seguro que apreciarás mucho mejor el poder de esta técnica con el siguiente caso de estudio de la vida real.

He decidido compartir esta consulta (editada) contigo porque cubre una completa gama de estrategias que son aplicables a un amplio rango de empresas diferentes.

Para que obtengas el mayor beneficio, te recomiendo que consigas un cuaderno y tomes notas. No pienses que lo que le recomiendo a un negocio no se aplica en el tuyo porque estás en un ramo o una industria diferente. Eso es un error. ¡Piensa “lateralmente” no literalmente!

Toma cada estrategia o enfoque o técnica que me ves sugerir y pregúntate, “¿Cómo puedo adoptar o adaptar esto a mi negocio o profesión?” Te sorprenderás con cuántas ideas puedes emular y las ganancias que puedes generar. Y al hacerlo, ganas ventaja competitiva sobre tus competidores que no están usando esta misma estrategia.

Puedo asegurarte que este artículo vale miles de dólares en ganancias para ti. Solo una de las ideas que leas (siempre y cuando la apliques) puede valer varios miles o decenas de miles de dólares en ventas.

Presta mucha atención a lo que estás por leer — ¡y luego toma acción inmediata para aplicar por lo menos tres de las ideas reveladas!

Trascripción Editada de Consulta Telefónica con Horacio Perti, (Venta de joyas al por mayor)

HORACIO: Hay varias áreas en las que encontramos dificultades, la más importante es la competencia en precio.

ALEJANDRO: Tus productos no son exclusivos, ¿verdad?

HORACIO: No, no lo son… Y la segunda dificultad, es que encontramos que los joyeros en este país no son negociantes.

ALEJANDRO: Tienes razón.

HORACIO: Vas a Estados Unidos y te das cuenta que la gente hace marketing agresivo — recuerdan los cumpleaños de la gente, les envían promociones por correo, hacen ofertas por lo menos una vez al mes. En nuestro país, la gente es mucho menos hacendosa. Encuentran cualquier excusa bajo el sol de por qué sus negocios no están floreciendo. Quieren tomarse sus cuatro vacaciones al año y jugar golf dos tardes por semana, ¡y después se preguntan por qué sus negocios no están avanzando!

ALEJANDRO: Es cierto. Sin embargo, siempre hay un porcentaje de gente que toman sus negocios con más seriedad y son más dedicados. Y lo que también he encontrado, es que no hay diferencia en el porcentaje de respuestas comparando con Estados Unidos, una vez que aplicas las mismas técnicas de marketing directo. He revisado tus folletos y promociones, y hay varias cosas que puedes hacer para incrementar las respuestas.

HORACIO: En verdad queremos hacer dos cosas. Queremos encontrar más joyerías que compren nuestras joyas, y mostrarles a estos clientes cómo pueden incrementar sus negocios — lo cuál tendrá un efecto dominó en el nuestro.

ALEJANDRO: Entiendo, es en verdad la mejor estrategia para un negocio mayorista. La gran parte de los mayoristas simplemente listan sus productos, y asumen que eso es suficiente para que los joyeros entiendan los beneficios de comprarles a ellos en lugar de a la competencia. Puedo asegurarte que no lo es. Debes demostrarle a tu cliente por qué debería comprarte a ti en lugar de a la competencia. Lo que tienes que hacer es educar e informar a los clientes acerca de por qué comprar tus productos será más beneficioso para ellos — incluso aunque tu competencia pueda tener los mismos productos. Mayor beneficio para el joyero significa una sola cosa: que puedan hacer más dinero. Eso es todo lo que le importa al joyero. Tu cliente promedio compra alrededor de US$ 11.500 por año, ¿verdad?

HORACIO: Sí.

ALEJANDRO: ¿Durante cuántos años el cliente continúa comprando joyas por US$ 11.500?

HORACIO: Probablemente de tres a cinco años.

ALEJANDRO: Digamos tres. Bien, durante esos tres años gastan US$ 35,000. ¿Cuál es el promedio de ganancia bruta en esas ventas?

HORACIO: La ganancia bruta es probablemente un 25%.

ALEJANDRO: Entonces tu ganancia bruta promedio durante la vida del cliente es US$ 8,750 en tres años. ¿Cuánto te cuesta adquirir un nuevo cliente?

HORACIO: Hacemos publicidad, promociones por correo, vamos puerta a puerta pero nunca lo he analizado.

ALEJANDRO: Deberías hacerlo, es realmente esencial. Hasta que lo sepas (y a menos que lo sepas) no te será posible identificar el potencial de crecimiento real de tu negocio.

HORACIO: Bueno, básicamente para las promociones por correo es bastante sencillo. Tomamos las Páginas Amarillas, imprimimos sobres y cartas, y los enviamos. Así que un buzoneo promedio a un nuevo cliente es, digamos, US$ 1 cada vez.

ALEJANDRO: ¿Qué cantidad de respuestas obtienes?

HORACIO: Si elegimos 100 personas solo obtenemos 1 respuesta, básicamente cuesta unos US$ 100 de materiales más unos US$ 50 de mano de obra de la persona que prepara el buzoneo.

ALEJANDRO: Así que es un 1% de respuesta y cuesta US$ 150 adquirir un cliente.

HORACIO: Bien.

ALEJANDRO: Lo primero que sabes es que en promedio ese nuevo cliente te comprará durante tres años y gastará US$ 35,000 de los cuales US$ 8,750 serán ganancias brutas para ti, menos tu costo de adquisición de US$ 150, te deja con US$ 8,600. No está mal. Tres oportunidades se revelan ahora que sabes esto. Una, si no cambiaras nada excepto duplicar tus actividades para conseguir clientes, multiplicarás tus ganancias porque sabes que cada vez que gastas US$ 150 para adquirir un nuevo cliente, generarás US$ 8,600 en nuevas ganancias. Dos, puedes mejorar la efectividad de tu marketing de modo que en vez de que 100 cartas produzcan un cliente, atraigan dos, tres, o cinco. Tres, puedes decidir invertir más para adquirir cada cliente porque tienes las ganancias para hacerlo. Puedes invertir US$ 200 o US$ 300 o US$ 500 en una potente y más lujosa pieza de marketing para adquirir clientes calificados y prontos para comprar.

HORACIO: Si, veo lo que dices

ALEJANDRO: Bien. Entonces lo primero que hay que hacer es jugar con esa posibilidad. Al fortalecer tu marketing puedes ganar tremenda ventaja competitiva. Crea una poderosa pieza de marketing que haga virtualmente irresistible para los joyeros decirle que “no” a tu oferta. Una vez que los hayas capturado, ten un sistema que los eduque continuamente y aumente su capacidad de compra, a la vez que les ayude a incrementar sus ventas en la joyería. ¿Tiene sentido?

HORACIO: Si, tiene sentido. Nuestro problema parece ser encontrar la gente que tome nuestras ofertas en serio.

ALEJANDRO: Tienes que crear ofertas que tengan beneficios tangibles. Estaba leyendo la promoción que hiciste en el show, donde dices, “Gasta US$ 1,250 y llévate esta balanza por valor de US$ 78 gratis.” El problema con esta oferta, es que el valor del regalo no es lo suficientemente grande. Puedes hacer dos cosas. Puedes conseguir regalos de bajo costo, pero de gran valor percibido. Cuando gastan US$ 100, reciben otros US$ 100 de regalo. O, usa tu inversión de adquisición de forma diferente. Si estuvieras dispuesto a invertir US$ 300 por ejemplo, para adquirir cada nuevo cliente (y ciertamente experimentaría con esta cifra) entonces se te abre un mundo de posibilidades.
Puedes, número uno, crear tres o cuatro veces el volumen de material informativo y persuasivo acerca de tu oferta con dinero extra, ¿no es así? Mi experiencia es que cuánto más espacio tienes para describir tu oferta (siempre y cuando sea de forma interesante) tus clientes comprarán más.
Número dos, podrías ofrecer un regalo que es irresistible. Podrías invertir US$ 100, o US$ 200, o US$ 300 comprando un regalo realmente espectacular. Utiliza este enfoque, “Compra tan solo US$ 500 de estos hermosos anillos de diamantes, y te daremos un regalo por valor de US$ 500.”
Podría ser un genuino y hermoso reloj por valor de US$ 500. Podría ser el doble en mercadería. El costo de dar US$ 500 en mercadería de regalo, sería para ti US$ 365 (US$ 500 x 75% precio al por mayor) menos el margen de US$ 135 que ganaste en la compra de US$ 500, es US$ 230, más gastos de correo. Has invertido US$ 230 pero has hecho tu oferta tan irresistible que, ¿qué joyero no la aceptaría? Esta oferta será de tremendo valor para alguien que solo tiene US$ 500 para gastar contigo. Y te dará una gran ventaja sobre la competencia. De modo que descubres que en lugar de uno en cien obtienes dos, tres, cinco, o quizás más respuestas. Tienes que probar.

HORACIO: Te cuesta un poco más que eso porque el margen es bruto y tienes gastos fijos que tienen que salir de ahí también.

ALEJANDRO: NO incluyas los gastos fijos. La razón es esta; tu negocio está ahí ya sea que no vendas nada, que tengas un pequeño volumen de ventas, o que vendas tres veces lo que vendes habitualmente. Cuantas más ganancias generes aplicando lo que te muestro, más irrelevantes son los gastos fijos. Si incluyes los gastos fijos, disfrazas tu verdadero potencial de marketing, porque piensas que tienes menos dinero para hacer marketing del que en realidad tienes.

HORACIO: Así que lo que me estás diciendo es que me costará US$ 365 adquirir cada nuevo cliente, pero básicamente si vamos a ganar US$ 8.750 durantes los próximos tres años, esa es la inversión que tenemos por crear ese cliente.

ALEJANDRO: Esa es una posibilidad, ¿no es así? Puede que funcione con US$ 200. Y aún mejor, que los mismos US$ 150 que estás gastando ahora, puedan ser usados más efectivamente. Pero lo que digo es, si entiendes el concepto, puedes jugar con él y crear varias ofertas introductorias que sean atractivas e irresistibles para adquirir un mayor número de nuevos clientes cada vez que haces un buzoneo. Recuerda, lo más difícil de lograr en cualquier negocio es conseguir un cliente, porque alguien que nunca antes te compró algo, no confía en ti o entiende la ventaja de usar tus servicios. Por lo cual mi estrategia es hacer irresistible para tu posible cliente aceptar tu oferta. Luego, a mediano y largo plazo, es cuando realmente haces el dinero, que es cuando llega el buen dinero para casi todos los negocios.

HORACIO: También se me ocurre que podemos utilizar otro regalo. Hay una marca de relojes llamada Crook Bowman, el precio de venta es entre US$ 700 y US$ 800. Han estado en revistas para mercados afluentes, como la revista Mercedes Benz, la de BMW, para darles credibilidad. Son relojes que vienen del Lejano Oriente, y obviamente no valen eso, pero tienen ese precio. Nosotros podemos comprarlos por unos US$ 60 o US$ 70. Esto podría resultar. Entonces básicamente, podríamos trabajar por seis meses, a paso de tortuga, creando 100 nuevos clientes, sin hacer ninguna ganancia, pero luego cosecharíamos los beneficios.

ALEJANDRO: Podría llevar seis meses llegar a obtener ganancias, en el PEOR de los casos, pero en mi experiencia será mucho más rápido para tu negocio. Te aconsejo crear ofertas mensuales que no solo ofrecen mejor valor de lo que podrían obtener en cualquier otro lado, sino también ayudarles a vender a sus clientes. Crea ofertas que ellos puedan a su vez ofrecer a sus clientes. Creo que tienes que pensar por ellos, porque la mayoría de las tiendas tienen una creatividad sorprendentemente pequeña. Te mostraré ahora un proceso para realmente crear valor para tus clientes y ayudarles a vender. ¿Te sería útil esto?

HORACIO: Definitivamente.

ALEJANDRO: Número uno, llama por teléfono a tus clientes y explícales que vas a brindar un servicio de marketing que ayuda a atraer más clientes a sus tiendas, y que es un servicio GRATUITO para ellos. Lo estás brindando gratis no porque eres un altruista, sino porque cuanto más ellos compren y vendan de tus productos, mejor estarás tú también. Pregúntale a cada joyero, “¿Cuánto es tu venta promedio, cuánto gasta el cliente medio?” Tienes que saber esa cifra antes de que puedas entender qué hacer por ellos. ¿Tienes una idea aproximada de cuánto es?

HORACIO: Diría que en las joyerías, las pequeñas y medianas, son probablemente entre US$ 50 y US$ 70; y las más grandes… probablemente más tipo US$ 120 o US$ 150.

ALEJANDRO: ¿Qué tipo de joyerías son la mayoría de tus clientes?

HORACIO: Probablemente pequeñas y medianas.

ALEJANDRO: Bien, entre US$ 50 y US$ 70. Lo que tienes que hacer es ayudar al joyero a crear regalos que estén de acuerdo con ese gasto. Dame un ejemplo de una compra de US$ 50 en una joyería. ¿Qué es, un brazalete, un anillo?

HORACIO: Anillo.

ALEJANDRO: Creas una oferta que el joyero pueda poner inmediatamente en su vidriera, “Compra Este Anillo Y Llévate X Gratis.”
X puede ser un número de cosas. Puede ser un brazalete, otro anillo, o un par de pendientes. Puede ser un cupón para una compra futura, puede ser un 20% de descuento de la próxima compra válido por un año. Puedes hacer una promoción enteramente en torno a eso. “Te regalamos estos cupones de 20% de descuento que le das a cada cliente que compra una joya por valor de US$ 50 o más.” Diseñas un cupón atractivo y le das al joyero cien o quinientos de ellos para el mes de la promoción. Imprimes o escribes el nombre de la joyería en la línea a la base del cupón para que sea personalizado y asegúrate de que tenga clase. Es un cupón del 20% de descuento que el cliente puede usar en cualquier momento durante el mes de la promoción, o inmediatamente. Ese 20% tiene que ser para una de tus joyas obviamente, tienes un catálogo extenso de modo que la opción es múltiple.
Dicho de otro modo, creas una promoción que le da tanto al joyero una razón para comprar tus joyas, como a su cliente la razón de comprar en su joyería en lugar de otra. El costo para ti es pequeño: 20% de US$ 50 es US$ 10 que divides con el joyero. Revisemos los números. Vendes un anillo al joyero por US$ 25, de lo cual ganas 25%, US$ 6.25. El joyero duplica el precio de venta al público y vende el anillo a US$ 50. Gana US$ 25. Por lo cual en el que está descontado 20%, el joyero gana US$ 20 en lugar de US$ 25 pero está contento porque le ayudaste a atraer una segunda venta del mismo cliente ese mes. Tu ganas US$ 1.25 en lugar de US$ 6.25 y estás contento porque incrementaste la ganancia promedio por transacción por un 10 o un 20% dado que el joyero te está comprando las joyas adicionales con el descuento, que el venderá con 20% de descuento. Le dices al joyero, “Por cada US$ 500 que vendas, te daré entre US$ 200 y US$ 500 extra de joyas al descuento promocional.”
La segunda etapa es aún más lucrativa. Ten presente que la única forma de que cualquier negocio puede hacer dinero de verdad, es capturando los nombres y direcciones de sus clientes y enviarles buzoneos regularmente, con buenas ofertas. Así que haces una de dos cosas. Educas a los joyeros a cómo hacer eso por si mismos. O tú lo haces por ellos. ¿Pensaste alguna vez que puedes hacer eso? Dices, “Diseñaremos una campaña de buzoneos mensuales para ti, en tu papel membretado, dirigiendo al cliente derecho a tu tienda. Capturaremos datos como su cumpleaños y su aniversario, y les enviaremos ofertas especiales de cumpleaños y aniversarios por las cuales realmente te apreciarán.” Y si haces esto por e-mail en vez de correo común, el costo de estas campañas será virtualmente cero.
El punto es que la mayoría de las tiendas nunca trabajan con sus clientes adecuadamente. Si lo haces por ellos, les haces la vida más fácil y tanto tú como ellos pueden tener tres, o cinco, o diez veces el volumen de ventas.

HORACIO: Supongo que no lo probaremos con todos nuestros clientes a la vez ¿verdad?

ALEJANDRO: Bueno, lo pruebas con diez primero y lo expandes gradualmente, al ver las ganancias crecer. (NOTA: Lee el fascículo 20 de Éxito Empresarial para aprender más acerca de esto.) La cosa es que, la mayoría de las tiendas, como tú bien dices, o bien son perezosas o simplemente no saben cómo aumentar sus ganancias. En general todo lo que la mayoría de los dueños de un negocio quieren hacer, es pagar sus cuentas, comprar comida, y tomarse un par de vacaciones — están satisfechos con simplemente alimentar su estilo de vida, más que transformar su negocio en un capital que valdrá varios múltiplos de eso.

HORACIO: El problema es que no quieren compartir sus ganancias contigo tampoco.

ALEJANDRO: No vamos a hacer eso, tendrán exactamente las mismas ganancias que si hicieran el trabajo ellos mismos.

HORACIO: Correcto, te entiendo.

ALEJANDRO: Lo que estás haciendo es implementar una estrategia para multiplicar el número de compras de los joyeros, y por consiguiente la ganancia que obtienes de cada uno de ellos. Es muy simple, y sin embargo ningún mayorista piensa en extender su actividad de marketing a través de los clientes de las tiendas — y en efecto — ayudarles a ellos a hacer más dinero. Los negocios para mi son muy sencillos. Cuanto más ayudas a tu cliente a conseguir un mejor resultado, más clientes obtienes y más compran de ti. Si haces esto, puedes crecer rápidamente porque estás súbitamente vendiéndole a decenas de miles de clientes a través de la red de tiendas. Puedes también crear todo tipo de promociones para las tiendas que pueden poner en sus vidrieras, en los mostradores, o en los estantes. “Compra este anillo de US$ 100 y llévate este hermoso brazalete (que vale US$ 25) totalmente GRATIS.”
Encontrarás que virtualmente en cada caso, si incluyes un regalo de alguna joya con tu producto, incrementará las ventas de un treinta a un cien por ciento, o más. Y nuevamente, ¿cuántas veces ves ese tipo de ofertas en las vidrieras de los joyeros? Raramente.

HORACIO: Pero eso es un costo para nosotros.

ALEJANDRO: Solamente si las ventas se mantienen igual. Pero cada actividad que haces tendrá una correspondiente respuesta positiva o negativa en tu mercado. Si haces una promoción especial con un anillo, digamos, y la envías por correo a la totalidad de 1.000 tiendas que son tus clientes, e incluyes como regalo una cadena de oro que ellos pueden obsequiar con el anillo o venderla, eso usualmente incrementará las ventas en grado pequeño o grande. Tienes que probar y encontrar las combinaciones que evocan la mayor respuesta de compra de parte de las tiendas.

HORACIO: ¿Estamos maximizando el potencial de los clientes existentes al incrementar sus negocios a nuestro costo, de lo cual eventualmente, cosecharemos los frutos?

ALEJANDRO: Los cosechas inmediatamente. Déjame volver un poco atrás y clarificarlo para ti. ¿Cuánto gasta la tienda promedio por transacción?

HORACIO: En esta época del año, entre US$ 200 y US$ 500.

ALEJANDRO: ¿Decimos unos US$ 350? ¿Y hasta cuánto llega en noviembre y diciembre?

HORACIO: Ahí puedes hablar de US$ 3.000 o US$ 4.000.

ALEJANDRO: digamos US$ 3.500, 10 veces más. Calculemos en US$ 350 y luego aplicas el mismo principio pero a la cifra más alta al final del año. Haces US$ 87.50 de ganancia de cada US$ 350 que vendes (US$ 350 x 25% = US$ 87.50). Tomas eso como punto de partida. Todo lo que hagas desde este punto en adelante, debe ser diseñado para obtener un incremento de esa cifra promedio de ganancia, no una disminución.
Creas ofertas que hacen dos cosas. Número uno, crean valor para la tienda de una forma u otra. Número dos, al mismo tiempo te generan más dinero a ti por transacción. Haces eso agregando valor. “Ordena US$ 500 en joyas y te daré un 20% de descuento de las próximas US$ 500 a US$ 1.000 de joyas a tu elección si las ordenas al mismo tiempo que tu compra inicial.”
Harías eso porque cualquier cosa por sobre US$ 87.50 incrementa tu ganancia promedio por transacción. No te importa que solo ganas un 5% en el producto que tiene un 20% de descuento, porque es dinero que no hubieras obtenido de otra forma. Si el veinte o el treinta por ciento de las tiendas gastan otras US$ 500, x 5%, has hecho US$ 25 más lo cual agrega un 29% de ganancia por transacción. No pienses en términos de cantidad de “ventas”, siempre piensa en “ganancia”. Conviértete en una personada que se enfoca en ganancias.
La razón por la cual la tienda lo hará, es porque es buen negocio para ellos recibir productos extra. Que pueden o bien vender al precio de venta normal y hacer más dinero. O pueden descontarlo un 15 o 20% y aún así hacer virtualmente el mismo margen de ganancia. Al hacer solamente esto, tus joyeros venderán más, pues les están ofreciendo un buen negocio a sus clientes. Por lo tanto, se convierte en un “círculo virtuoso” pues estos joyeros te comprarán a ti cuando hayan vendido esas joyas. Pero como veremos más adelante, la clave es realmente que ellos mismos aprendan a hacer mejor marketing (o como ya vimos, que tú lo hagas por ellos.)
Con pensar un poco, puedes crear ofertas todo el día basadas en este concepto. Y las diseñas con la siguiente fórmula. Creas una promoción especial en una categoría de joyas en particular, no en todas. Por ejemplo, en los anillos con piedras preciosas. Imprimes las tres o cuatro páginas de este catálogo por separado en papel brillante tamaño A3 (29.7cmx42cm) que luego doblas al medio. Luego escribes una carta. Tiene que verse como una carta personal, no un volante. Eso es realmente importante. Un volante es obviamente publicidad, está descaradamente tratando de hacerme gastar dinero por lo cual la mayoría de las personas los tira a la basura. Si me envías una carta que dice, “Estimado Sr. Pagliari,” o “Estimado Alejandro,” (si tratas a tus clientes por su nombre de pila) y luego explicas la oferta, entonces es muy probable que lea la carta.
Puedes usar una carta así, “Estimado Sr. Pérez, quiero alertarlo sobre una Promoción Especial que estoy haciendo para el día de San Valentín, en una exquisita gama de anillos románticos. Nunca antes estuve en la posición de poder ofrecerle una propuesta tan lucrativa para usted, por lo que le solicito que lea ahora esta carta con suma atención. He seleccionado 37 anillos diferentes especialmente para esta promoción de San Valentín. El precio mayorista de estos anillos usualmente es entre US$ 27 y US$ 163, pero con esta fecha tan especial en mente, he comprado miles de dólares más en anillos de los que habitualmente tengo en stock, y pude así negociar un precio mayorista mucho mejor. Esto significa que usted puede comprar estos anillos con un descuento del 20% al 50% de lo que normalmente es posible, y lograr entre un 20% — 50% más dinero en cada venta. Esta es la oferta.”
Luego explicas la oferta. La oferta podría ser la que recién explicamos. “Compra un anillo que vale US$ 500 y te daremos otros US$ 500 a US$ 1.000 en anillos a un 20% de descuento. O, “Compra un anillo, y llévate otro a un 40% de descuento.” De modo que el joyero hace más dinero y más clientes le compran a tu joyero porque obtienen un mejor trato.

HORACIO: La cosa es que has achicado tu margen de ganancia.

ALEJANDRO: Has incrementado no reducido la ganancia promedio por transacción. Si al hacer que tus clientes gasten más contigo ofreciéndoles muy buenas oportunidades de venta puedes incrementar tu venta promedio, digamos entre un 10 o 15% en el correr del año, serías un hombre feliz, ¿no te parece?

HORACIO: Si, veo lo que dices.

ALEJANDRO: Todo el mundo asume que si reduces tu margen en productos adicionales un mes, el cliente no necesitará comprar tanto el próximo mes, pero esto no sucede cuando aplicas las técnicas que te he mostrado. Cuanto más valor le das a las tiendas, más rápido venderán su stock porque ellos a su vez pueden brindar mayor valor a sus clientes. Pueden reducir precios, pueden hacer promociones especiales, pueden incluir regalos o cupones de gran valor contra futuras compras.

HORACIO: Así que básicamente, lo pasan a sus clientes para incrementar sus ganancias.

ALEJANDRO: Si son inteligentes lo harán — y les darás esa sugerencia cuando acepten tu oferta. Cuanto más valor les das, más posibilidades les das, más ganancias les ayudas a generar… y entonces más se sienten atraídos a ti en lugar de a la competencia. ¿Tiene sentido?

HORACIO: Si.

ALEJANDRO: Bien. Hazme otra pregunta, ¿o quieres que te explique más sobre esto?

HORACIO: Si, quiero saber más al respecto.

ALEJANDRO: Bien, hablemos de cómo ayudar a la tienda a conseguir más ventas. Te voy a asignar que los eduques y los hagas efectivos en marketing. Enséñales que deben capturar los nombres de sus clientes y comunicarse con ellos a través de promociones especiales cada mes. Si prueban eso por dos o tres meses, encontrarán que sus ganancias aumentarán entre un 30 y un 50%. Siempre sucede. Organizas un seminario para joyeros y les enseñas a tus clientes esta metodología. ¿Tienes un salón en tu oficina para eso?

HORACIO: No.

ALEJANDRO: Hazlo en un hotel. Quizás te costará unos US$ 500, pero vale la pena. Los invitas a un evento especial contigo sobre cómo hacer crecer sus negocios. Les enseñas lo siguiente. Primero, la forma de hacer mucho más dinero en ventas (en cualquier negocio) es adquirir nuevos clientes con una oferta inicial irresistible. Captura sus nombres, direcciones postales e e-mail. Si tan solo hacen eso, sus ganancias incrementarán de un 30 a un 50% en el año. Se cae de maduro, y sin embargo nadie lo hace. Número dos…

HORACIO: Probablemente sería más barato que en lugar de nosotros hacer la promoción como sugeriste originalmente… obtener sus clientes y enviarles un buzoneo. Es probablemente más barato meter 50 personas en un hotel. Incluso si solo 20 lo aceptan y lo hacen, que tratar de hacerlo nosotros por nuestros clientes.

ALEJANDRO: Puede que sea más barato inicialmente, pero deberías mirar a largo plazo, un año y más adelante. Si lo haces tú mismo, estás ganando un mayor beneficio y estás en control de los buzoneos mensuales. Si lo dejas en manos del dueño de la tienda, la mitad no lo hará, otra cuarta parte lo hará más o menos, y con suerte un cuarto lo tomará en serio. Pero podrías hacer las dos. Puedes hacer el seminario y luego ofrecer tus servicios de buzoneo si los dueños de las tiendas prefieren que tú lo hagas por ellos. La otra ventaja de hacerlo tú mismo, es que cada comunicación vende solamente tu rango de productos.

HORACIO: Si, entiendo.

ALEJANDRO: Puede ser un proyecto un poco abrumador. Pero entiende, cuanto más ayudas a la tienda a capturar su mercado, controlarlo, comunicarse inteligentemente y con buenas ofertas cada mes, más venderá la tienda y por lo tanto más te comprará a ti. En efecto, tienes tiendas en todo el país que te están dando un acceso combinado a decenas de miles de clientes que puedes controlar. Podría ser sumamente lucrativo. Escribes doce cartas cada año, una al mes. Una carta propone una oferta en anillos, otra carta ofrece pendientes, otra carta ofrece cruces de oro. Y puedes combinarlas con fechas especiales como el día de San Valentín, el día de la Madre y el día del Padre, Pascuas, Navidad.
Le dices al dueño de la tienda, “Entiendo las presiones de la venta. Entiendo los gastos fijos masivos que tienes que cubrir. Entiendo el gasto por adelantado de tener en stock la suficiente cantidad de joyas de buena calidad para atraer clientes a tu tienda. Y entiendo el costo de tenerlas en vidriera y asegurarlas. Yo también tuve una tienda, y por lo tanto entiendo tus problemas. Lo que quiero ser para ti, no es otro vendedor al por mayor más a quien le compras tu stock y hasta ahí llega la relación, quiero ser alguien realmente valioso. Hemos desarrollado un sistema de marketing que te permite hacer, en lugar de US$ 20.000 o US$ 30.000 con nuestro stock, US$ 40K o US$ 50K o US$ 70K, quizás más.”
Si en el momento te compran US$ 11K o US$ 12K, están haciendo unos US$ 24.000 a US$ 25.000 en ventas de tu stock. Y están haciendo eso solamente con ponerlo en la vidriera de forma atractiva, abrir la puerta, y esperar a que la gente entre. Probablemente están haciendo muy poca publicidad y si es que hacen alguna, es institucional, te apostaría mi último dólar a que no están haciendo buzoneos a sus clientes. NO SABEN quiénes son sus clientes, nunca capturaron sus nombres y direcciones, y nunca trataron de comunicarse.
Me acercaría a tus 10 mejores revendedores y haría un trato con ellos. Hazlo como prueba. Diles, “Nos dividiremos los costos de cada buzoneo. Nosotros escribiremos y crearemos la promoción de marketing y ustedes obtienen su margen habitual en las ventas adicionales que genere.”
Si lo prueban por tres o cuatro meses, creo que encontrarán que pueden hacer mucho más dinero ustedes y la tienda. Serás un héroe en el mundo de los revendedores si les ayudas a hacer mucho más dinero. ¿Tiene sentido? También te recomiendo que les digas que se suscriban al boletín Éxito Empresarial. De esta forma empezarán a entender y aprender marketing porque quieren aprender. La experiencia prueba que serán más receptivos a tus propuestas, en vez de decirte, “No, no es para mí, etc.” Simplemente envíales este enlace para que se suscriban: http://www.icime.com/

HORACIO: Me parece una gran idea.

ALEJANDRO: Después creas publicidad para que usen las tiendas. La publicidad debería ser una oferta que atraiga nuevos clientes a la tienda a través de una propuesta irresistible. “Compra este anillo de US$ 70, y llévate un segundo anillo del mismo precio absolutamente gratis.” ¿Por qué estaría el joyero dispuesto a hacer esto? Porque por los US$ 25 o US$ 30 que le cuesta, gana tres o cinco o siete años de compras adicionales de ese nuevo cliente. Hasta podrías probar pagar los US$ 20 o US$ 30 tu mismo (“regala” la joya al revendedor para adquirir el nuevo cliente). Y tu única estipulación es que el revendedor use ese segundo anillo como un regalo y no que lo venda. ¿Quieres hacer una pregunta diferente?

HORACIO: Bien, volvamos a la venta a las tiendas, no al público, creando una base de clientes más extensa.

ALEJANDRO: Primero identifica con las Páginas Amarillas todas las tiendas que todavía no compran de ti. Creas una carta diciendo, “Estimado Sr. Martínez, en el presente usted no nos compra joyas. Si lo hiciera, al igual que la mayoría de nuestros clientes, podría estar generando entre US$ 30.000 y US$ 70.000 de ganancias EXTRA de lo que hace la joyería promedio. Me gustaría demostrarle esto, ofreciéndole una gran oferta en su primera compra que garantizo nunca ha encontrado previamente. Este es el trato…”
Luego explicas el trato. A continuación reviertes el riesgo. “No hay ninguna trampa u obligación de volver a comprarnos si no está 100% satisfecho con lo que le enviaré. Además, si no está de acuerdo con que puede hacer más que el margen de ganancia promedio con este stock, y que puede venderlo rápidamente, simplemente devuélvalo en los próximos 30 días y le devolveremos el 100% de su dinero — sin preguntas. IMPORTANTE: tenemos stock limitado para esta oferta, por lo cual le sugiero que ordene cuanto antes. Simplemente llame al 0800 XXX XXX o envíe su orden de compra titulada “Oferta para Nuevos Clientes” en el sobre adjunto. Atentamente, Horacio Perti. P.D. Puede hacer US$ 1.000 extras en una o dos semanas poniendo en vidriera este juego con el material promocional que le envío. Y aún más, mucho más si decide comprar otras de mis piezas de alta calidad más tarde. ¡Ordene hoy!”
Esto es bastante poderoso. (NOTA: Lee el fascículo 19 de Éxito Empresarial para aprender más acerca de cómo revertir el riesgo.)

HORACIO: ¿Es mejor darles productos o un regalo? Digamos… unos tres días en un hotel, por ejemplo.

ALEJANDRO: Es mejor darles producto porque, imagina, estoy sentado en mi tienda, es fines de enero, mis ventas están bajando, mis márgenes son bajos porque acabo de ofrecer grandes rebajas en enero. ¡Lo que quiero es DINERO! Es el objetivo final de cada revendedor. La mayoría de los revendedores luchan constantemente para pagar sus gastos fijos, y lograr el estilo de vida que les gustaría tener. Nunca he encontrado nada mejor que darles valor puro en stock, del que saben pueden hacer más dinero. Y luego, si tienes un sistema que les ayuda a vender más volumen, te conviertes en el héroe.

HORACIO: Para el público, ¿es mejor darles a ellos, “Compra uno y llévate uno gratis,” o si pudieras conseguir una noche en un hotel por US$ 30 o US$ 40 que sería el equivalente, es mejor darles eso?

ALEJANDRO: Usualmente es compra uno y llévate uno gratis, porque es valor inmediato para el cliente. Pero en ciertos casos deberías experimentar con un hotel. Por ejemplo, ¿no estaría genial si gastas US$ 200 o US$ 500 en un anillo, recibir una noche en un hotel romántico por el día de San Valentín? Eso puede funcionar si presentas bien la oferta. Pienso que podrías crear promociones con restaurantes con el mismo propósito. Funcionaría también para el día de la Madre. Tienes que experimentar con estas cosas, Horacio. Nada está grabado en piedra. Si consideras todo lo que haces como una prueba, no puedes fallar en descubrir cuáles son los regalos promocionales que funcionan más efectivamente para ti. Dices, “Todo lo que estoy haciendo es probar esta idea. Si no funciona, la dejaré de lado, si funciona la repetiré.”

HORACIO: Volviendo al revendedor comprando mis joyas. Yo gasto US$ 150 regalando producto ¿verdad? El recibe su primer envío de mercadería. ¿Cómo hago luego para mantener vivo el fuego?

ALEJANDRO: Inmediatamente haces dos cosas. Primero, le envías una tarjeta de “gracias” al día siguiente de haber comprado su primer stock. Dice, “Estimado Juan, ¡Solo una pequeña nota para agradecerte por tu primera compra! Te doy la bienvenida como nuevo cliente y espero estar nuevamente a tu servicio muy pronto. Te deseo lo mejor, Horacio.” Eso es todo. Dos o tres semanas más tarde le envías una oferta. Esta oferta tiene que representar gran valor nuevamente. Hubo una encuesta realizada hace unos años que mostraba que hasta que una persona no ha comprado de un negocio dos veces, no sienten realmente que son clientes de ese negocio. Así que, tienes que hacer que esa persona haga una segunda orden. Lo que yo haría es hacer la segunda oferta en un rango diferente de joyas, en vez de más de lo mismo. La clave para escribir el tipo de cartas del que hablo, es escribir exactamente lo que le dirías al cliente en el teléfono si le estuvieras haciendo una oferta de pendientes, anillos, etc. Esa es la clave. Di, “Compra 50 brazaletes, y puedes tener otros 50 con un 15% de descuento.” O, “Compra el equivalente a US$ 1.000 o más, y puedes tener US$ 100 adicionales en stock gratis.” Lo que sea. Hay varias formas de hacerlo. Incluye un formulario de compra que refleje el entusiasmo y el valor de la oferta, di, “SÍ, Me Gustaría Tomar Ventaja De La Mejor Oferta De La Historia En Brazaletes,” o algo así. (Chequea mi libro Cartas Millonarias para ver esta idea en acción.) Involúcralos en completar la orden. Involucrarlos incrementa la respuesta. Déjales escribir su nombre y dirección y enviártelo, o llamarte por teléfono. Di, “Para obtener un servicio más rápido, llama al 0800 XXX XXX.”
Luego cada mes, sin fallar, hasta octubre, noviembre, diciembre (los meses con más trabajo) haz dos cosas. Si no hay una ocasión especial como Pascuas, el día de la Madre, etc., simplemente crea una oferta mensual. Has una oferta especial en brazaletes, luego en pendientes, luego en anillos, luego collares, luego juegos como un anillo y unos pendientes. Puedes fácilmente crear 12 ofertas diferentes de tu enorme catálogo. Y recuerda, US$ 87.50 es tu cifra mágica, de modo que lo que buscas es crear ofertas que produzcan un promedio de US$ 100, US$ 120, US$ 130 en ganancia bruta. “Compra Estos 20 Anillos, Luego Llévate 50 Anillos Adicionales A Tu Elección Con Un 20% De Descuento.” O “Compra 50 Anillos Y Te Daremos Otros 10 Anillos Del Mismo Valor Y Calidad Absolutamente Gratis.” Mis números pueden no ser exactos, pero toma el concepto y calcula las variables basado en esta estrategia.
Lo segundo que haces es un calendario con fechas de promociones. Haces una oferta del día de la Madre, una del día de San Valentín, una para el verano, otra del día de los trabajadores. También puedes inventar fechas, crear excusas para hacer una oferta. Puedo asegurarte que he creado todo tipo de razones maravillosas para ofrecer lo que sea que estuviera vendiendo, y virtualmente todas ellas funcionaron. No necesitas una razón formal para escribirle a tus clientes y ofrecerles una oportunidad de compra. Pero sí necesitas por lo menos una razón o excusa para justificar la comunicación (las pruebas muestran que si haces esto, la respuesta es mucho mayor que si les escribes porque sí.)
Por ejemplo, es tu cumpleaños y entonces creas una oferta para festejarlo. Escríbele a tus clientes tres semanas previo a tu cumpleaños y di, “Estimado cliente, he decidido festejar mi cumpleaños ofreciéndole una propuesta muy inusual y sumamente beneficiosa para usted…” o “… dándole un regalo.” Y entonces explicas el regalo, “¡Compra 100 joyas a tu elección de este catálogo y te regalaré 20 pendientes como ‘regalo de cumpleaños’!” O, “Te daré este hermoso reloj GRATIS.” Puedes crear cientos de variables diferentes y ofertas, algunas relacionadas con fechas especiales, la mayoría no. ¿Tienes hijos?

HORACIO: Si.

ALEJANDRO: ¿Tienes una hija?

HORACIO: Si.

ALEJANDRO: ¿Cuántos años tiene?

HORACIO: 13.

ALEJANDRO: Puedes crear una maravillosa promoción para el cumpleaños de tu hija, ¿no te parece? Di, “Es el cumpleaños de mi hija, cumple 14 años el (fecha) y estábamos teniendo una conversación familiar el domingo al almuerzo y decidimos que nos gustaría celebrarlo con los clientes especiales como tú. Esta promoción no será anunciada al público en general. Estará solamente disponible a nuestros clientes existentes.”
Es un concepto muy poderoso, a la gente le encanta sentirse especial. Otra cosa que puedes hacer es darles a tus clientes dos semanas de ventaja para comprar una cantidad limitada del nuevo stock, antes de ofrecerlo a las joyerías que aún no son tus clientes. Eso funciona muy, muy bien. Por ejemplo, “Acabamos de recibir un nuevo rango de anillos realmente inusuales, son hermosas zirconias, incrustadas en oro sólido.” O los detalles que sean. Simplemente escribes acerca de ellos como si los estuvieras vendiendo cara a cara. Continúas, “El problema es que solo puedo conseguir 2.050 de estos anillos. Mira el folleto adjunto, creo que estarás de acuerdo con que son muy bonitos. En mi experiencia, anillos tan lindos desaparecerán rápidamente. Son realmente hermosos y a mis mejores clientes les encantarán, especialmente para el día de San Valentín. De modo que lo que he decidido hacer es ofrecértelos dos semanas por adelantado de poner un anuncio en la prensa.”
Incluye una copia del anuncio para que vean que es en serio. Les dices, “El anuncio está reservado para el 3 de febrero,” o, “Esta carta será enviada a las joyerías en general el 3 de febrero, pero quería darte primero la oportunidad a ti de comprar hasta 200 antes de que los anuncie al mercado en general. Tan pronto como lo haga, mi stock desaparecerá en una semana.”
Este enfoque es muy potente, y como ves en este caso no ofreces ningún descuento. Es la forma en que presentas tu propuesta, lo que hace que los joyeros quieran comprar.

HORACIO: Entiendo lo que dices. Solo se trata de ponerlo en práctica, y encargarse de los detalles.

ALEJANDRO: Bueno, lo primero que deberías hacer es maximizar tus ingresos de tus clientes existentes. Tienes 1.000 clientes en tu base de datos. Les escribes una carta a esos 1.000. Empiezas a hacerlo este mes y luego lo haces religiosamente cada mes, incluso cada dos semanas. Simplemente crea tu primera oferta en formato carta y envíala. “Estimado (nombre), quiero alertarte sobre una entrega de anillos de oro con piedra que acabo de recibir y que pienso se venderán rápidamente en tu tienda. También puedes hacer más que tu ganancia promedio del juego que quiero que aceptes. Estos son los detalles…”

HORACIO: ¿Haremos la carta nosotros o usaremos un escritor?

ALEJANDRO: Yo diría que ustedes mismos. Hay solo un puñado de gente en el mundo que sabe lo que hace cuando se trata de escribir cartas de venta efectivas. La mejor persona en el mundo eres tú, porque conoces tu producto. Tienes la pasión y la razón para hacerla realmente persuasiva, porque es tu dinero en juego y eres tú el que gana. Consigue un grabador y graba 10 conversaciones que tengas con 10 de tus mejores clientes sobre el rango de anillos que piensas ofrecer. Transcribe esa conversación, edítala un poco pero no demasiado y ciertamente no la dejes muy prolija. Lo que quieres es lenguaje conversacional, no “español de literatura.” El español bien hablado mata al marketing. Simplemente escribe de la forma en que hablas y esa es una perfecta presentación de venta en papel (carta.) Si te preguntara, “Horacio, acabo de recibir este folleto tuyo, ¿me dirías por qué debería comprarte estos anillos de oro? Podrías probablemente darme un conjunto de razones de por qué debería comprarlos, ¿no es así?

HORACIO: Si, seguro.

ALEJANDRO: Probablemente entrarías en detalles, porque sabes de joyas y qué es lo que hace la diferencia entre una buena pieza y una mala. Explicas cómo puedo ver y hasta sentir esa calidad. Ese detalle es lo que hace a una buena carta de ventas. Asume que el cliente no sabe nada sobre los anillos, no los subestimes pero dales descripciones detalladas. “Los fabricantes en China tienen más dinero, lo cual les permite invertir más tiempo en engarzar la piedra con más precisión y más solidez…”
Siempre tómate el tiempo de crear un punto de vista fascinante sobre tu producto. Lleva a tu cliente en una recorrida virtual detrás de las imágenes de tu producto, o dales información sobe las plantas de fabricación de tus proveedores. “Obtienen el oro de más pura calidad a través de... Y la durabilidad de sus engarces es posible porque…” y luego explicas la razón. O qué hace que los diseños en oro de tus proveedores sean más hermosos que los empleados por proveedores más baratos y de menor calidad. O por qué el oro tiene menos marcas. Cuáles son las fuentes de sus zirconias. Por qué son mejores que otras. Por qué el engarce durará por 15 años sin que la piedra se caiga mientras que en otras marcas solo duran 18 meses. Todos estos detalles son interesantes para el revendedor porque ese es su negocio. También lo armas con información que puede pasar al cliente. Cuanto más sabe el cliente, más sube el valor percibido de la joya en su mente.
También crearía pequeñas historias encantadoras sobre todas tus joyas. Puedes hacerlo en dos formatos: uno es con las piezas promocionales de las que estamos hablando y dos, es con el producto en si. Con el producto, puedes crear pequeñas tarjetitas que cuentan la historia “entre bambalinas” y describen el proceso de fabricación. Una encantadora historia sobre cómo fue hecha, cuál es el origen del diseño, como se engarza la piedra, cuánto tiempo demora en estar pronta, etc. Solo tiene que ser tres o cuatro párrafos impresos en una linda tarjetita unida al anillo para que el cliente la lea. Lo que estás haciendo es agregando valor y ventajas sobre tu competencia.

HORACIO: ¿Cuál es el mayor incremento en negocios que has visto usando estos conceptos?

ALEJANDRO: Doble, triple, y en algunos pocos casos hasta siete u ocho veces… y aún más. Si tomas un folleto como éste, “Anillos Más Vendidos”, y si enviaras este folleto a 500 de tus clientes y al mismo tiempo enviaras a otros 500 una carta con una orden de compra y posiblemente un volante a color con un hermoso acercamiento de los anillos, más una garantía que dice, “Si no estás de acuerdo con que estos anillos son todo lo que he descrito, y que no se venderán rápidamente en tu tienda, simplemente devuélvelos por un reembolso completo dentro de los 30 días,” encontrarás que recibes una respuesta de dos a veintiún veces mayor. La misma dinámica existe en cada actividad de tu negocio.
Date cuenta, la forma más segura y más rápida que conozco de convertirse en millonario en los negocios es ofrecer más valor. No valor excepcional, sino mayor valor. La forma en que presentas ese valor, es clave para que tus clientes se den cuenta y perciban el valor real de tus ofertas. Debes comunicarte usando enfoques que la gente note, y crea. Todo lo que hemos hablado es para lograr precisamente eso. Si tienes 100 competidores todos tratando de obtener la atención de los mismos revendedores, pero tú eres el que consistentemente provee mayor valor, entonces tú eres el proveedor de quién todos querrán comprar. ¿Por qué comprarían el mismo producto o uno similar de un proveedor alternativo si comprándotelo a ti reciben mayor valor?

HORACIO: Muchas gracias Alejandro.

[Fin de la Trascripción]

Hay varias estrategias de marketing que son realmente una “joya” escondidas en la consulta de Horacio — ve cuántas puedes identificar. Toma cada una, luego adóptala o adáptala a tu empresa, luego toma acción inmediata en implementar por lo menos una de esas estrategias este mes. ¡Y Disfruta las ganancias extra que pronto recibirás!

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME


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“Más personas fallan por falta de propósito, que por falta de talento.”
—Billy Sunday

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“La mayoría de los grandes cambios es el resultado de cien mil cambios pequeños que culminan en un asombroso producto, un nuevo procedimiento revolucionario, o en una maravillosa estructura.”
—Thomas Peters

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