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El Extraño Caso del Vendedor Hipnótico y la “Repetición Instantánea...”

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 4 de Febrero del 2004


Alejandro Pagliari

Hola,

Quizás hayas oído hablar del Dr. Milton Erickson, quien es reconocido como el mejor hipnotizador de todos los tiempos. El término “Repetición Hipnótica Instantánea” o simplemente Repetición Instantánea, proviene de una fascinante investigación realizada sobre sus métodos de trabajo. Verás, mucha de la efectividad del Dr. Erickson como hipnotizador, se centraba en su habilidad de lograr que sus clientes reaccedieran acciones tomadas en el pasado.

Erickson creía que si una persona había hecho algo alguna vez, había una muy buena chance de que pudieran hacerlo nuevamente. Además de utilizar la Repetición Hipnótica Instantánea para ayudar a resolver problemas, Erickson también la usaba para ayudar a sus clientes a alcanzar nuevos niveles de éxito. Erickson hacía que recordaran y revivieran sus mejores momentos de éxito, para que pudieran acceder este poder personal cuando lo necesitaran.

Aplicaciones de la Repetición Instantánea a la venta...

La Repetición Instantánea, basada en la técnica del Dr. Erickson, es una de las herramientas más poderosas que puedes usar para duplicar tus ventas rápidamente. Veamos cómo hacerlo...

Pregunta a tu próximo cliente cómo tomó la decisión de comprar un producto similar al tuyo en el pasado. Averigua los “pasos mentales” que recorrió. Pregúntale qué criterio de compra es el más importante para él. Luego ordena esos criterios por nivel de importancia.

Ahora bien, cuando vendas tu producto, véndeselo empezando con su criterio número uno. Empieza allí, incluso aunque no sea tu criterio número uno. Cuando has satisfecho a tu cliente en este criterio número uno, avanza al criterio número dos, y así sucesivamente.

Cuando haces que el prospecto reacceda y reviva la forma en que tomó decisiones en el pasado, estás aumentado la chance de que tome la misma decisión de comprar el día de hoy.

La técnica de Repetición Instantánea pone en tus manos el mapa a seguir para conocer el patrón de compra de tu prospecto. ¿Cómo? Haciendo algunas simples preguntas y escuchando atentamente.

Del mismo modo que las personas tienen formas específicas de comportamiento, tus prospectos tienen también “huellas digitales” de compra. Esta técnica de Repetición Instantánea ayuda al vendedor profesional a descubrir no solamente lo que el prospecto considera importante, sino también la secuencia en la que debe presentar los puntos de venta. En otras palabras, el vendedor determina paso a paso cómo el prospecto toma su decisión de compra.

Por ejemplo, el vendedor preguntará, “¿Cómo fue que decidiste comprar tu última computadora? ¿Qué buscaste primero? ¿Y luego? ¿Y después? ¿Y qué es lo que finalmente te decidió?”

¿Qué es lo que el vendedor está haciendo aquí? Primero, determinó los detalles de la estrategia de compra del cliente. Luego, el vendedor establece el orden de los criterios de compra. Y finalmente, repite ese orden paso a paso con el cliente — el cual lo encuentra cómodo y familiar.

En tu próxima presentación de ventas, asegúrate de preguntar, “¿Cómo decidiste comprar tu último [producto]?” Toma nota cuidadosamente mientras tus prospectos describen sus hábitos de compra. Luego haz una “repetición instantánea” de los criterios que los llevaron a comprar en el pasado. Con tan solo un poco de práctica, podrás volverte muy habilidoso con esta técnica — y te encontrarás cerrando mucho más ventas, al igual que el siguiente vendedor...

Un análisis cuadro a cuadro de la Repetición Instantánea...

Un vendedor de cercas y techos para jardín se encuentra con sus nuevos prospectos. Notando un gran patio exterior, procede de la siguiente forma:

Vendedor: Mmmmm, esto es lo que llamo un patio interesante. Tres niveles... realmente inusual. Me gustan las tablas en diagonal, es un diseño verdaderamente creativo.
Sra. Prospecto: Gracias, lo disfrutamos mucho.
Vendedor: Me imagino que así es. Quien lo haya diseñado sabía lo que estaba haciendo. ¿Cómo fue que lo eligieron?
Sra. Prospecto: Respondimos a varios anuncios.
Vendedor: Ah, ya veo. ¿Qué los hizo decidirse a hacer un trato con este constructor? ¿Qué es lo que estaban buscando?
Sr. Prospecto: Nos mostró fotografías de algunos diseños. Después hizo un plano de lo que proponía hacer para nosotros. Y luego nos ofreció ir a visitar a algunos de sus clientes, de modo que pudiéramos hablar con ellos y ver su trabajo.
Vendedor: Esa es una excelente forma de presentar su propuesta. ¿Algo más?
Sr. Prospecto: Bueno, el precio era algo a considerar, pero no lo único. Resultó ser un poquito más caro que otros constructores, pero nos gustó lo que nos ofrecía por el precio que pedía.
Vendedor: Comprendo. ¿Qué fue lo que finalmente los decidió a darle el trabajo a él?
Sr. Prospecto: Bueno, hizo una cita para volver y presentarnos sus planos finales, y darnos una fecha de comienzo. Y cuando volvió, nos tomó por sorpresa — su diseño era todavía mejor que el original.
Vendedor: Es agradable ser sorprendido de esa forma, ¿verdad?
Sr. Prospecto: Sin lugar a dudas. Su trabajo fue tan bueno que se lo recomendamos a todo el mundo.

Este astuto vendedor tenía en marcha su “grabador mental.” Se disculpó por un momento y pronto volvió con un álbum de fotografías de sus trabajos. Usando tiza delineó el lugar propuesto para el cerco en la tierra, y luego dibujó dos diseños de techo, discutiendo los pro y los contra. A los prospectos les encantó uno de ellos.

El vendedor les pidió permiso para llamar por teléfono a algunos clientes, y los prospectos estuvieron de acuerdo. Quedaron muy impresionados con un par de instalaciones, les dio un precio específico e hizo una cita para mostrarles los diseños arquitectónicos finales. “Sorpresivamente,” él también pareció superarse a si mismo en su segunda visita — y los prospectos firmaron el contrato con sumo agrado. El vendedor usó la misma estrategia de venta del constructor del patio, para lograr la venta. Fue tan fácil como eso.

En este ejemplo, el vendedor se guió por las fuertes reacciones emocionales de los prospectos a los elementos de la presentación del constructor, y los repitió en la misma secuencia. Cuando un cliente muestra emociones fuertes como deleite, diversión, o sorpresa sobre un componente — ya sea la apariencia, precio, o confiabilidad — sabes que este componente es especialmente importante. Cuando luego lo repites usando una emoción o expresión similar a la exteriorizada por el prospecto, causará un fuerte impacto. Los mejores vendedores hacen esto habitualmente, y funciona como si fuera magia.

Es que de algún modo el cliente siente que hay una especie de vínculo familiar entre él y el vendedor. Lo cual no es sorprendente, ya que después de todo, está usando su propia estrategia. Esa es la razón por la que el cliente se siente a gusto. Y dado que le agradan los productos y servicios del vendedor, el cliente está contento de aceptarla.

Esta es una de las habilidades secretas del repertorio de los vendedores estrella. Aprenden el orden exacto de preferencia de sus prospectos, y se aseguran de caminar sobre sus huellas. De otro modo, sería como el mozo que trae el plato principal, seguido del postre, y luego la entrada y la sopa. Es cierto, obtuviste lo que pediste, pero no en la secuencia que lo esperabas.

Es por eso que debes escuchar atentamente al prospecto mientras describe su estrategia de compra — y registrarla como si fuera su número telefónico. Si quieres llegar a él, disca los números en la secuencia correcta. Una razón por la cual muchos vendedores competentes no logran más, es que presentan la información correcta, pero en el orden incorrecto y con el énfasis equivocado.

Más usos de la Repetición Instantánea...

El vendedor experto puede determinar directamente el motivo predominante de compra del prospecto, diciendo, “Es interesante oírte enfatizar la estabilidad de la empresa XYZ. ¿Te importaría decirme por qué la estabilidad es tan importante para ti en este tipo de inversión?”

Ahora todo lo que el vendedor hace es escuchar... y el prospecto lo proveerá con razones racionales y emocionales. El vendedor maestro sabe ahora los patrones de compra del muy posible cliente y sus motivadores emocionales. ¿Qué más se podría pedir?

NOTA: Ten presente que debes practicar para mantener una conversación que fluya. Evita ser percibido como un “inquisidor,” porque creará tensión y reducirá el clima de armonía, el cual es fundamental para lograr la venta.

La Repetición Instantánea puede también extraer valiosa información para tu base de datos de clientes y prospectos. Por ejemplo, cuando se le preguntó cómo es que todavía seguía haciendo negocios con la empresa Mala Calidad y Pésimo Servicio S.A., el dueño del restaurante dijo que generalmente era lento para cambiar de proveedores. La lealtad era importante para él. “Si alguna vez tuvieras que hacer un cambio,” preguntó el vendedor, “¿Qué querrías de tu nuevo proveedor que el presente no te ofrece?” El dueño detalló su estrategia y motivos emocionales de compra. Esta combinación ahorró muchas llamadas futuras de venta no productivas.

Usando la técnica como un experto…

Supón que trabajas en una tienda de equipos de audio, y una mujer entra a mirar video grabadores. Digamos que comienzas la conversación con, “¿Es esta tu primera visita a Equipos de Audio la Gran Oreja?” y luego pasas a preguntas de calificación tales como, “¿Estás familiarizada con los video grabadores? ¿Tenías en mente algo en particular? ¿Es el video grabador para ti u otra persona?”

Puede que encuentres apropiado mostrarle algunas unidades en exhibición. Es durante esta fase de familiarización que tú y ella desarrollarán más confianza y una buena relación, permitiéndote luego girar hacia la pregunta, “¿A qué tipo de televisor conectarás el video grabador? ¿Cómo es que seleccionaste ese televisor en particular?”

¿Te diste cuenta lo fácil que fue deslizarte hacia la pregunta de Repetición Instantánea? Mientras la escuchas, ella te develará los elementos importantes en cuanto a su decisión de compra, su secuencia de compra, y el contenido emocional de cada elemento. Y ahora podrás aplicar la repetición instantánea de la estrategia de compra del televisor, a la venta del video grabador.

Escuchando atentamente, podrás organizar esa información de modo que calce cómodamente en su proceso de toma de decisiones. Y esto simplemente le encantará, ya que es un sentimiento placenteramente familiar — se siente como en su casa con él. Lo cual hará que en lugar de tener un prospecto, tengas un firme cliente.

Digamos que su primera preocupación es precio, luego confiabilidad, seguido del estilo del gabinete, y luego lo que dirán los familiares y amigos, un punto en el cual se mostró realmente exaltada.

Sabes sus cuatro inquietudes y la secuencia en la que aparecieron: precio, confiabilidad, estilo, lo que dirán los demás. Repite estos puntos en ese orden, y luego habla con entusiasmo de lo que los demás dirán de su elección. Este el sendero seguro a través del bosque. Es el número telefónico que te permite escuchar, “Lo compro.”

¿Funciona siempre esta técnica?

Asumiendo que estás vendiendo algo que el prospecto quiere y que cubre sus necesidades, la respuesta es sí en casi un 100% de los casos. Y funciona virtualmente en todo tipo de venta.

La mayoría de los clientes son relativamente honestos en situaciones de venta, y frecuentemente te proveerán con la información que necesitas con solo preguntarles. Te dirán exactamente lo que necesitas saber. Te dirán cómo toman decisiones de compra, qué tipo de información quieren que les des primero, y lo que necesitan escuchar de ti antes de tomar una decisión.

Un ejemplo de la vida real...

Un colega que vende programas de capacitación en ventas para grandes empresas, siempre pregunta a sus prospectos, “¿Cómo fue que decidieron comprar su último programa de capacitación?”

Como he dicho, la gran mayoría de la gente es increíblemente abierta, y revelarán su estrategia de compra si sabes cómo preguntar por ella. Si un Director de Ventas le dice a mi colega que el último programa de capacitación de ventas que compró fue... “uno de efectividad probada, basado en estudios científicos, y que fue personalizado para su empresa” — eso es exactamente lo que le vende.

Empieza con el criterio número uno del prospecto, mostrándole la efectividad probada del programa de entrenamiento y los resultados que pudo obtener con otras empresas. Luego pasa a una discusión de los estudios científicos (criterio número dos) que apoyan sus técnicas, incluyendo disertaciones doctorales que analizan su efectividad. Luego le muestra cómo personalizará el programa para su empresa (criterio número tres), enseñándole a su gente cómo pueden vender más de los productos y servicios de esa empresa con menos esfuerzo.

Al igualar “hipnóticamente” su criterio de compra, es casi imposible para el prospecto ignorar la presentación. La única forma en que podría resistir la presentación es resistiendo a su propio pensamiento, criterio de compra, y sistema de valores — lo cual para la mayoría de la gente es prácticamente imposible.

Verás, cuando le vendes a alguien igualando exactamente su proceso de pensar y el criterio que emplearon en el pasado para tomar una decisión, el efecto es — literalmente — hipnótico. Mis propias presentaciones de venta se basan todas en llegar a la Repetición Instantánea de la decisión previa de compra del prospecto — y mi éxito en trabajar con empresas en más de 19 países es testamento de la efectividad de este enfoque.

Esta técnica hipnótica es tan efectiva, que algunos clientes quieren que les enseñe solamente esa técnica a sus vendedores. Luego de aprender la técnica y de practicarla por unas horas, los vendedores pueden hacerlo intuitivamente. Hay cientos de historias de ventas provenientes de todo el mundo, que muestran cómo la Repetición Instantánea puede usarse para vender desde fotocopiadoras hasta casas y aviones privados.

Más ejemplos...

Los mejores vendedores de automóviles usan técnicas de Repetición Instantánea cuando preguntan a sus prospectos: “¿Cómo decidiste comprar el último automóvil con el que estuviste verdaderamente satisfecho?” Al obtener esta información, tienen una muy buena idea de cómo venderles un automóvil el día de hoy. Simplemente reviven los pasos y conductas mentales que el prospecto tomó cuando compró el último automóvil que realmente le fascinaba.

Los vendedores de inmuebles altamente exitosos preguntan: “¿Cómo decidiste comprar tu última casa?”

Verás, los seres humanos son criaturas de hábito. Cuando conoces los hábitos mentales de alguien que está por tomar una decisión de compra, tus chances de éxito aumentan dramáticamente. Lo que destaca a la técnica de Repetición Instantánea de otras técnicas de ventas, es que funciona aún cuando es reconocida. La siguiente historia ilustra lo que quiero decir.

Intentando en vano resistir el poder hipnótico de la Repetición Instantánea...

La agente inmobiliaria que le vendió su última casa a un colega experto en la técnica de Repetición Instantánea, usó precisamente esta misma técnica con él. Mi colega comenta:

“Sabía lo que ella estaba haciendo en cada momento — y con gran sorpresa — me encontré comprando una nueva casa (¡aunque pensaba que yo ni siquiera estaba en el mercado para comprar otra propiedad!)

“Había comprado una casa hacía unos diez meses en Playa Hermosa, California. Mi agente descubrió que tener una casa con una vista espectacular era mi criterio número uno. Aprendió que mi segundo criterio era tener una casa con un gran terreno, porque me gusta plantar flores, helechos, y árboles decorativos al estilo del jardín Inglés tradicional. Notó que mi tercer criterio es vivir cerca del océano, porque adoro la brisa marina y el aire puro. Y finalmente, encontró que mi cuarto criterio es una casa con amplio espacio y techos altos. Es difícil cubrir todos estos criterios en el sur de California — a no ser que tengas un presupuesto ilimitado, el cual no es mi caso.

“Cuando ella me encontró la casa en Playa Hermosa, la compré el primer día que la vi. Cuando me mostró la casa, cumplió con todos mis criterios en exactamente el orden preciso. Hasta ofrecí el total del precio pedido por la casa (cosa que nunca había hecho en el pasado con ninguna otra) porque quería asegurarme que nadie más podría obtenerla ofreciendo más dinero que yo.

“Diez meses más tarde, cuando apenas había terminado de desempacar todos mis libros y acababa de empezar a rediseñar el patio, mi agente inmobiliaria me llamó por teléfono. Había encontrado otra casa que pensó que me interesaría, y quería que la viera. Cuando me dijo que era en Palos Verdes, California, le dije que lo olvidara. No había forma de que yo pudiera adquirir una casa en Palos Verdes.

“Sin embargo, le permití que me diera más información acerca de esta casa. Tenía una vista aún más espectacular que la anterior y un jardín terraza enorme. Luego me dijo que la propiedad tenía una panorámica de todo el condado de Los Ángeles y de la costa del Pacífico hasta Malibú. Luego la escuché describir el espacioso diseño, los pisos de madera, las estufas a leña y los dormitorios. Mientras describía la casa ¡me di cuenta que estaba usando las técnicas de Repetición Instantánea conmigo! Me presentó todas las características y beneficios en el mismo orden que yo pienso en ellos. A pesar de que sabía exactamente lo que ella estaba haciendo ¡no pude resistirlo! Tenía que ver la casa.

“Y ella continúo usando la Repetición Instantánea al mostrarme la propiedad. Me vendió de la misma forma que ella sabía que yo había comprado en el pasado. A pesar de que ya le había comprado una casa hacía unos pocos meses, terminé haciendo una oferta (que luego fue aceptada) en la casa de Palos Verdes. Además de comprar una hermosa casa ese día, aprendí una lección muy valiosa: la Repetición Instantánea es una de las únicas técnicas de venta en el mundo, que funciona aún cuando los clientes se dan cuenta de que está siendo usada. Es que usada apropiadamente, es casi imposible de resistir.”

Aplicaciones de la técnica al más alto nivel...

El siguiente vendedor utilizó la técnica de una forma un poco diferente. En vez de preguntarle al prospecto directamente sobre sus criterios de compra, le preguntó a un subordinado. Veamos cómo...

Vendedor: “¿Qué tipo de persona es el Presidente de la Compañía?”
Directora de Ventas: “Es un hombre muy bueno, pero te da la impresión de que es medio gruñón e impaciente cuando recién lo conoces.”
Vendedor: “Ah, un bueno con caparazón de tortuga. (Risas.) Dime, si tú tuvieras que venderle nuestro servicio... ¿cómo lo harías?”
Directora de Ventas: “Bueno, si fuera posible trataría de hacerlo en cinco minutos y le haría saber esto bien al principio de la entrevista. ¿Crees que puedes hacer eso?”
Vendedor: “Creo que es posible.”
Directora de Ventas: “Muy bien. Lo que haré es presentarte cuando entremos a su despacho, le diré qué es lo que tú haces, con qué empresas trabajaste, y qué es lo que puede esperar de ti. ¿Tienes algún material contigo que verifique tus credenciales?”
Vendedor: “Si. Tenemos testimoniales y referencias.”
Directora de Ventas: “Eso estará bien.”
Vendedor: “¿No querrá saber qué piensas tú al respecto?”
Directora de Ventas: “Sí, seguro. ¿Quieres que esté ahí cuando hagas la presentación?”
Vendedor: “Si. ¿Estarías dispuesta a venir?”
Directora de Ventas: “Sí, Me encantaría.”

Y así entran al despacho del Presidente. Una breve introducción de parte de ella — una mirada expectante del Presidente — y un “Se que eres un hombre ocupado, así que iré directamente al grano. Me llevará solamente cinco minutos.” de parte del vendedor. Un movimiento de cabeza sin palabras del Presidente indicando aprobación — algunas preguntas, enunciados, y testimoniales de parte del vendedor — algunos sonidos de asentimiento del Presidente. Una idea del costo de parte del vendedor — una mirada inquisitiva a la Directora de Ventas de parte del Presidente. Ella dijo que lo quería. Eso fue suficiente para él... compró.

Esta mini historia tiene todos los elementos de la Repetición Instantánea en ella, excepto uno. Si hubiera sido el Presidente quien revelara sus patrones de compra en lugar de ella, hubiera calificado totalmente. Pocos de nosotros somos bendecidos con una idea tan clara acerca del prospecto de antemano. Tenemos que aprender cómo hacerlo en el momento en que hablamos con él.

Y como hemos visto, todo lo que se necesita para que el prospecto te revele su patrón de compra, es desarrollar la habilidad para utilizar la Repetición Instantánea — la cual “fotografía” todos los elementos del patrón de compra de tu prospecto.

¿Es “ético” usar esta técnica?

Alguna gente puede llegar a pensar que la Repetición Instantánea es “manipuladora.” Piensan que puede hacer que los clientes compren cosas que de verdad no quieren. Mi experiencia muestra que este miedo es infundado. A la mayoría de la gente le encanta comprar. Visitan salones de exhibición y tiendas porque les interesa lo que está en despliegue. A la gente le gusta comprar… a no ser que un mal vendedor los descorazone debido a su falta de profesionalismo. La realidad es que los clientes son menos víctimas de las habilidades de venta de un Súper Vendedor, que los propios vendedores son víctimas de su falta de habilidades.

La mayoría de los vendedores tienden a seguir una secuencia en la presentación basada en su propia experiencia o lo que les enseñaron. Asumen que los demás compran de la manera que ellos quisieran que compraran. Desafortunadamente, esto funciona solamente unas pocas veces, ya que pone el énfasis no en el cliente (que es donde debe estar) sino en el vendedor.

Las técnicas de Repetición Instantánea se basan en venderle al cliente desde el punto de vista del cliente. Estás respondiendo a sus verdaderas necesidades al presentar la información en la secuencia que tiene más sentido para él. La Repetición Instantánea te ayuda a dejar tus propios patrones de lado, al concentrarte en las necesidades del cliente. Te permite leer cómo el cliente toma una decisión de compra. Estas son las razones por las cuales la técnica de Repetición Instantánea funciona tan bien.

Si bien adquirirla lleva unas pocas horas de práctica y entrenamiento, vale la pena el tiempo que inviertas en ella, ya que es una de las herramientas más poderosas en el arsenal de un vendedor estrella.

El no obtener y organizar la información necesaria en los primeros pasos de la entrevista puede ser desastroso. Los mejores vendedores hacen las preguntas correctas y escuchan atentamente. Gente menos exitosa falla en hacer las preguntas correctas o no preguntan lo suficiente. O puede que no escuchen bien. Suelen ser desinformados, rígidos, y cerrados.

Desarrolla el hábito de escuchar y nota cuidadosamente las prioridades de compra de tus prospectos y clientes. Olvídate del orden en que tú piensas que debería ser. La secuencia del cliente es la que tiene más sentido para él. Y cuando hagas esto, el vendedor hipnótico al que hacía referencia en el título de este artículo... serás tú.

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari

Presidente
ICIME


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“Pueden, porque piensan que pueden.”
—Virgilio

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“Las cosas no cambian; nosotros cambiamos.”
—Henry David Thoreau

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