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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 7 de Enero del 2004


Alejandro Pagliari

Hola,

Espero que hayas pasado muy bien durante las fiestas y estés con renovada energía para impulsar tu empresa, negocio, o profesión al próximo nivel de ingresos en el 2004.

En Diciembre me fui de vacaciones a Uruguay. Durante mi estadía estuve observando qué cambios habían hecho las empresas (si es que habían hecho alguno) a sus promociones durante este período. Por un lado me quedé contento al ver que estaban haciendo marketing de forma continuada y con perseverancia. Por otro lado... ¡prácticamente todas las ofertas estaban basadas en precio! Si has estado leyendo Éxito Empresarial por algún tiempo, sabes que este es el peor tipo de promoción que puedes hacer. Veamos por qué con un ejemplo...

Tres de las pizzerías más grandes de Montevideo tenían la siguiente promoción: “Compra algo y te damos el doble.” Cada pizzería lo expresaba de distinta forma, pero en esencia era la misma propuesta. Debo decir que como cliente es fantástico ir a un lugar, pagar por 3 muzzarellas, dos pizzas, dos fainás, dos refrescos y una cerveza y — como por arte de magia — el mozo aparece con el doble de lo que pediste. (Te aclaro que no me comí eso yo solo, fui con mi esposa y cuatro amigos más :)

Pero la falla viene luego de que la sorpresa se disipa (y también después de que te comiste todo.) El pensamiento parece manifestarse espontáneamente en tu mente, “Si estos tipos pueden hacer esto y ganar dinero... que hijos de p*!$ que son cuando me cobran el precio real. Me están robando, etc, etc.” En un abrir y cerrar de ojos la estupenda promoción está dañando a la empresa — está creando mala voluntad con los clientes. Y esto los hará (a nivel subconsciente) preferir a la competencia — los cuales, paradójicamente, ¡nunca le ofrecieron siquiera una promoción!

Mis amigos me cuentan que ahora que la oferta se ha terminado, el nivel de clientes que experimentaron durante la promoción ha desaparecido casi por completo. Para los que saben de marketing y psicología de la venta, esto no es sorpresa en absoluto...

Moraleja: Cuando hagas promociones debes justificar por qué la estás haciendo. Este es un Principio Inmutable del Marketing: es mejor educar que rebajar el precio. Viola este principio solamente si tú y tu negocio quieren cometer suicidio empresarial.

Te cuento esto para que te des cuenta que el volante, promoción, oferta, o la típica “rebaja de temporada” que quizás estás ofreciendo para incentivar las ventas, probablemente esté causando más daño que beneficio. Quizás a corto plazo obtengas más ventas, pero en los meses subsiguientes te vayas a la quiebra sin saber que estas “campañas de marketing” fueron la causa principal de tu caída.

Para ver promociones verdaderamente lucrativas y que no canibalizarán a tu empresa, relee los dos siguientes fascículos: Éxito Empresarial 12 y Éxito Empresarial 13

3 preguntas...

Durante las últimas semanas recibí varios e-mails con consultas de suscriptores y clientes. Elegí tres de ellas para responder en este boletín porque, sin importar qué tipo de empresa tengas, podrás adaptar esta información para aumentar tus ganancias rápidamente.

Como siempre, es importante que mientras estudies las respuestas presentadas en este artículo, te hagas frecuentemente la siguiente pregunta: “¿Cómo puedo adoptar o adaptar esta información para mi situación en particular y mejorar mi negocio?”

1. ¿Cómo agrego una “División de Ventas por Correo” a mi empresa... y por qué es importante?

Una División de Ventas por Correo puede generar rápidamente sorprendentes ganancias, pues incrementa enormemente la eficiencia de tus operaciones de marketing y ventas. Dependiendo del tipo de producto/servicio que ofrezcas, puede que inicialmente se requiera un poco de esfuerzo para instaurarla — pero te aseguro que los inminentes y deliciosos ingresos creados por una división bien implementada, más que compensarán cualquier esfuerzo inaugural.

Creo con firmeza que toda empresa debería desarrollar una División de Ventas por Correo. ¿Por qué? Porque genera toneladas de dinero y requiere una inversión mínima.

Para lanzar tu nueva división primero debes investigar e identificar...

  1. Tus productos y servicios que pueden ser vendidos por correo;
  2. Productos y servicios que requieren un vendedor en persona para venderlos.

Si los productos/servicios pueden ser vendidos sin la asistencia de un vendedor — es decir, el cliente puede enviar el dinero (por correo, fax, o Internet), o llamar por teléfono — tu empresa puede poner anuncios o enviar cartas sin tener que crear una nueva división.

Si en cambio determinas que tus productos/servicios necesitan ser explicados y/o demostrados por un vendedor; entonces lo que requieres es un programa de marketing directo asistido por tele vendedores para hacer el seguimiento.

Las ventas por correo permiten a las empresas hacer sus más efectivas presentaciones una y otra vez por una fracción de lo que cuesta enviar un vendedor a hacer la misma presentación.

También ahorran a tus vendedores una cantidad increíble de tiempo — permitiéndoles concentrarse en cerrar ventas y no tener que hacer tantas llamadas en frío. Es decir, tus cartas de marketing directo sirven para probar y calificar al mercado.

Y por la relación costo/rendimiento de enviar un solo vendedor a hacer algunas presentaciones, puedes mantener una docena de tele vendedores haciendo cientos de llamadas telefónicas para hacer el seguimiento de la carta enviada, contestar objeciones, y cerrar la venta.

Cualquier empresa puede agregar una división de marketing directo y tele vendedores. Y esta combinación puede ganarte hasta 3 veces más dinero que si envías la carta sola sin hacer seguimiento. Una División de Ventas por Correo es un aspecto extremadamente importante de una empresa — y es también uno de los que más se pasan por alto...

Lectura Recomendada: Cómo Usar Marketing Directo Para Generar un Flujo Constante de Dinero para tu Empresa

2. ¿Cómo puedo mejorar el porcentaje de conversión de prospectos a clientes?

Uno de los conceptos más interesantes en marketing, es cómo utilizar la “zona de confort” de tus prospectos para convertirlos en clientes. Veamos lo que quiero decir...

Muchas empresas intentan el enfoque “todo o nada.” Es decir, intentan vender a la gente su producto más popular (o a veces el más caro) y si no lo compran, ¡asumen que no eran buenos prospectos!

El enfoque “todo o nada” está fuera de la “zona de confort” de la mayoría de la gente. Este enfoque hasta puede resultar amenazador. La gente tiene miedo de que la hagan comprometerse con algo que no están seguros que quieran... o que siquiera puedan pagar.

Lo que debes hacer primero es mover tu propuesta a su zona de confort. ¿Cómo hacerlo? Ofreciendo una muestra, prueba gratuita, o una demostración, solamente por ir a tu local u oficina. O aún mejor, hacer una oferta irresistible a un precio muy especial con un producto o servicio altamente atractivo.

Esto hará que muchos más compradores “floten” hacia ti. Y en definitiva, muchos de ellos terminarán comprando tus productos más caros. Esto lo haces utilizando lo que llamo la “Teoría del Cono Invertido” (convertir clientes potenciales en clientes activos ofreciéndoles primero productos de bajo costo y luego, cuando ya son clientes satisfechos, productos de costo cada vez mayor).

Es el mismo principio que usa un barco remolcador cuando va a rescatar a otro barco. El remolcador no le arroja un inmenso cable al otro barco para que se conecten. Primero, el remolcador arroja una cuerda bastante fina y liviana para que la tripulación del otro barco pueda agarrarla y empezar a tirar. Sujeta a esta primera cuerda hay otra cuerda un poco más pesada, la cual está sujeta a otra cuerda un poco más pesada, y así sucesivamente hasta llegar al enorme cable que será el que, en definitiva, conecte a los dos barcos.

De la misma forma, debes brindarle a tus prospectos la posibilidad de conectarse a ti a través de una oferta “liviana” en un principio. Ten presente los siguientes pensamientos...

Si puedes lograr que miles y miles de personas te busquen y encuentren — aunque sea para pedirte más información sobre tus productos/servicios o incluso hacer una pequeña compra — terminarás teniendo una lista gigante de prospectos calificados y clientes a quienes podrás enviar promociones una y otra vez. De esta forma tu marketing funcionará mucho mejor, y les venderás más fácilmente... y mucha más gente comprará de ti.

3. ¿Qué puedo hacer para integrar todas tus ideas a mi marketing y asegurar el éxito?

¿Qué es lo que hace que la gente no alcance sus metas? Muchas cosas. Pero todas pueden ser fácilmente superadas si realmente se desea tener éxito y se está dispuesto a pagar el precio necesario en esfuerzo, perseverancia, y acción.

Las razones primarias por las que la gente no logra sus metas son: inercia, miedo al fracaso, no haber experimentado nunca el éxito propio, y el hábito de pensar negativamente.

La mayoría de la gente ha fijado su mente en una forma “miope” de ver las cosas por tanto tiempo, que les resulta imposible romper el yugo que los esclaviza en ese “barro mental.” Incluso aunque tengan un gran deseo de tener éxito, la inercia los mantiene en la misma oprimente e invisible prisión.

Pero... ¿cómo romper el abrazo de hierro de la inercia el cual está inhibiendo tu enorme potencial? Primero debes lograr una serie de pequeños pero significativos logros fuera de las operaciones habituales de tu negocio (las cuales invitan inercia.)

Sicológicamente, estos pequeños cambios le enseñan a tu subconsciente que sí puedes lograr éxitos, negando tu predisposición escéptica y remplazándola con experiencias positivas de éxito propio.

Puede que esto te parezca “traído de los pelos,” pero esta es la forma en que funciona el cerebro de todos los seres humanos. Por lo tanto, presta mucha atención a las siguientes líneas...

Como aplicación directa y primer paso de acción, sigue las indicaciones que te di en previos fascículos para enviar una promoción por correo a tu lista de clientes. Cuando llamen por teléfono o se presenten en persona para hacer la compra, incrementa la venta ofreciéndoles otro producto o accesorio. También puedes reactivar a viejos clientes con una oferta especial exclusiva para ellos.

Todas estas sugerencias están diseñadas para que entres en el hábito de aplicar mis consejos, y luego ver que producen resultados positivos para ti. Le enseña a tu mente que puede escaparse del embotellamiento de no probar cosas nuevas.

Una vez que hayas obtenido estos pequeños resultados y expandido tus horizontes, puedes usar los siguientes pasos para implementar otras de mis técnicas...

Primero, identifica dos de las técnicas que piensas que puedes adaptar a tu negocio de la forma más fácil y rápida. (Uno de los errores más grandes que cometen los emprendedores es tratar de usar todas las técnicas al mismo tiempo. Te aconsejo que hagas exactamente lo opuesto.) Utiliza una técnica o las dos hasta que las entiendas y puedas expandirlas. Una vez que estos conceptos estén trayéndote las ganancias que querías, entonces explora otros nuevos.

Y muy importante, nunca descartes o remplaces las técnicas anteriores. Antes de explorar nuevas técnicas, asegúrate de que las anteriores se hayan convertido en una parte integral de tu marketing. Esta es la forma segura de crecer. Perpetuando las cosas que funcionan, y agregando nuevas capas sobre ellas. Recuerda, nunca dejes de usar algo que funciona — expándelo antes de hacer algo nuevo.

Otra cosa a tener en cuenta es que debes ser tú quien supervise la implementación de las técnicas. Una vez que estés satisfecho con los resultados, entonces podrás delegar esa tarea a algún subordinado.

Caso de Estudio de la Vida Real...

Varios de los e-mails que he recibido en los últimos meses son en si mismos casos de estudio y testimoniales que contienen importantes lecciones para el desarrollo de tu empresa. El que incluyo a continuación me llamó la atención, ya que aunque había trabajado con clientes en las áreas de estaciones de servicio y comidas al paso, nunca había trabajado directamente con clientes que ofrecieran ambos servicios. El e-mail original era sumamente largo, así que incluyo solamente las partes que te serán útiles.

Hola Alejandro,

[...] te estoy escribiendo este email a modo de ‘acto de constriccion’. Esto es l o que quiero decir. Hace exactamente 14 semanas que te envie un email diciendo que tus conceptos no se aplican a mi negocio, que habia escuchado todo esto antes, etc. Basicamente diciendo y actuando como lo que tu llamas mentalidad de victima.

Alguien de servicio al cliente de tu empresa me respondio diciendome que cuando recibian un email de este tipo era porque no habiamos hecho nada con la informacion recibida, que nunca la habiamos puesto en practica y lo que me sorprendio es que me dijo que ‘ la información y las técnicas no están a prueba... el que estás a prueba eres tú’ Realmente me parecio un insolente de primera, y todavia tuvo el descaro de mandarme a ‘releer y poner en practica’ una edicion pasada de exito empresarial, la de ‘creencias, prosperidad y oportunidades’.

Me enfurecio tanto que para demostrarle que yo tenia razon lei lo que me aconsejo, y un poco mas calmado empece a seguir los consejos explicados. Pero debo reconocer que todavia con todas las intenciones de probar de que esto no iba a funcionar y con todo el mayor desgano, estupidez mentaly rabia que era posbile en el momento. [...]

Mi negocio es una estacion de auto servicio con una seccion de mini mercado, la cual dirijo y atiendo con Elena mi esposa. Y estamos ahora haciendo casi USD 20.000 por mes gracias a ti y cada mes va en aumento. [...]

De lo que aplicado hasta el momento lo que mas me ayudo es probar y analizar mis promociones. Actualmente estamos probando hasta el color de las hojas de respuesta en los buzoneos. Tambien probamos ofertas de USD 25 versus otras ofertas y otras cosas mas. Lo que me di cuenta al analizar y pensar sobre todo el comercio que mis verdaderas ganancias estan en el mini mercado y no en la venta de combustible.

Asi que se me ocurrio utilizar esto. Estabamos haciendo entre USD 170 y USD 190 por dia en el mini mercado y vendiendo unos 110.000 litros de combustible por mes. Rebajamos el combustible para atraer mas gente (igual ganamos pero el margen de ganancia es mas chico.) El mes pasado vendimos 340.000 litros de combustible he hicimos USD 19.853 de ventas en el mini mercado! Y esto luego de aplicar tus tecnicas por solo 3 meses. UAU!!!

Lo que hice en el mini mercado fue aumentar los margenes de ganancia para compensar, y legalmente mientras no toques el precio del pan y la leche puedes subir los precios tanto como quieras. De nuevo estoy analizando distintos precios para hallar cual es el precio optimo.

He calculado que si esto continua así en doce meses habre agregado por l menos USD 250.000 de venrtas al negocio.

La otra cosa que probamos es que en vez de decir solamente gracias y sonreir ahora a cada cliente le ofrecemos algo extra cada vez que vienen a la caja a pagar. A la hora del desayuno ofrecemos cafe o barra de cereales, al almuerzo un sándwich y postre y en la tarde pan y leche. El resultado fue que 2 de cada 3 personas compran algo mas aunque muchas veces no es lo que sugerimos. Hacer esto simplemente a agregado ganancias netas de miles de dolares por mes aunque no se exactamente cuanto. (ahora empece a anotar todo para saber exactament ecuanto).

Como nota al margen hemos recibido llamadas telefónicas con insultos de nuestra competencia porque estamos enviandeo cartas a los habitantes de la zona. (lo bueno es que no pueden hacer nada al respecto).

Lo que hacemos es ofrecer un descuento de USD 25 a quienes abran una cuenta mensual con nosotros.

Otra cosa que use fue poner dos bolsas de pan por USD 1. Lo cual es practicamente lo que nos cuesta comprarlo. Mandamos 3.000 cartas en el vecindario. La gente venia frentica tratando de comprar ‘ese pan barato’. En solo un fin de semana vendimos todo el stock que teniamos: 1250 bolsas de pan. Mas de la mitad de la gente tambien compro algo extra lo cual hizo que esta fuera una de las mejores promociones hasta ahora. La carta que envie fue siguiendo lo que aconsejabas, por que estabamos haciendo la oferta y todo eso. Le puse un titulo al principio que simplemente era la oferta y despues puse sugerencias de las otras cosas que teniamos, en total eran casi dos paginas. [...]

No se si sabes que recientemente fui a tu portal y compre todos tus libros. En realidad mi motivacion fue hacerlo para agradecerte pues me sentia en deuda. Ya empece a leer alguno de ellos y mi cerebro no para de crear nuevas ideas y promociones. [...]

Espero que este email llegue a tus manos y sinceramente de un cliente de por vida: G – R – A – C – I – A - S. [...]

Jose Enrique de la Vega y Oviedo

Luego de este mensaje, recibí un segundo e-mail de José diciendo que planea abrir otra estación de servicio para expandir su negocio. Pero lo importante de este mensaje es, cuáles fueron las técnicas que José eligió aplicar primero. Siguió prácticamente al pie de la letra el orden de lo que aconsejo hacer en los boletines, y esto sin tener un modelo exacto para seguir. Como dije al principio, yo nunca había trabajado directamente con este tipo de negocio.

La pregunta es, “¿qué harás tú de ahora en adelante?” Puedes seguir su ejemplo y adaptar las técnicas discutidas en cada fascículo de Éxito Empresarial para tu propio negocio (como espero que ya estés haciendo) o, bueno, escoger otra alternativa quizás no tan prometedora. Como siempre lo ha sido y lo seguirá siendo, la elección es solo tuya...

Deseándote un día muy próspero para ti y los tuyos se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari

Presidente
ICIME

Lectura recomendada...

El siguiente artículo complementa lo que aprendiste hoy:

Recursos Recomendados...

Los siguientes recursos te ayudarán a crear promociones sumamente lucrativas:


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“Por cada esfuerzo disciplinado hay una múltiple recompensa.”
—Jim Rohn

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“Hay una cosa curiosa en la vida: si te rehúsas a aceptar todo excepto lo mejor, la mayoría de las veces eso es lo que obtienes...”
—W. Somerset Maugham

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