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Formando Alianzas para CRECER...”

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 1 de Octubre del 2003


Alejandro Pagliari

Hola,

Como hemos visto en fascículos anteriores de Éxito Empresarial, la forma más rápida y segura de obtener nuevas ventas es con tu lista de clientes presentes y pasados. Pero hay una forma de obtener casi idénticos resultados con prospectos que nunca antes han oído hablar de ti.

Verás, quiénes usan la estrategia que discutiremos hoy, obtienen inmediatamente las siguientes tres ventajas:

  1. Generan rápidamente ventas de alto valor — incluso con un presupuesto de marketing sumamente reducido;
  2. Multiplican permanentemente sus ganancias netas sin incrementar su presupuesto de marketing; y,
  3. Multiplican su lista de clientes activos mucho más rápido que con otros métodos (cuatro, cinco, y hasta diez veces más rápido.)

¿Te preguntas cuál es esta técnica tan milagrosa? Es la creación de Alianzas Mutuamente Beneficiosas con otras empresas.

El poder increíble de las Alianzas de Negocios...

A través de los años, las empresas gastan una fortuna en marketing para adquirir y desarrollar clientes leales. Adquirir un nuevo cliente implica un gasto enorme.

Una vez que una empresa ha adquirido un nuevo cliente, ha hecho todo el trabajo que implica pasar a un prospecto del estado de duda, desconfianza, e incertidumbre al de aceptación y confianza en el producto y la empresa que lo vende. Es por eso que cuando le ofreces un producto nuevo a tu lista de clientes, puedes obtener hasta diez o doce veces más respuestas que con una lista de prospectos que — aunque calificados — nunca te han comprado nada.

Ahora bien, si lo que tú vendes puede interesarle a los clientes de alguna otra empresa, hay una forma de venderles en la que responderán casi de la misma forma que si éstos fueran tus propios clientes. ¿Cómo? Si tu oferta está recomendada por la empresa de la que estos clientes ya compran regularmente. (En este caso tu empresa es llamada el beneficiario y la otra empresa es el anfitrión.)

Varias compañías han probado este método, pero fallan miserablemente porque desconocen dos simples (pero esenciales) secretos. Aquí están...

Tu oferta debe ser recomendada por alguien de autoridad en la empresa anfitriona (dueño, director general, etc.) y al mismo tiempo debe ser percibida como proveniente de la empresa anfitriona en vez de venir de ti.

Ejemplo...

Si tus clientes tuvieran sus propias empresas y yo les enviara una oferta para comprar mi próximo libro, probablemente recibiría la misma respuesta que con cualquier otra lista de prospectos calificados — es decir entre un 0.5% y un 1%. Esto sucede porque no me conocen y nunca han comprado ninguno de mis productos o utilizado mis servicios.

Pero si al mismo paquete de marketing/oferta le agregara una carta proveniente de ti en la que recomiendas mis métodos, ideas y estrategias para aumentar las ganancias de sus negocios, entonces cuando leyeran mi carta ya no me verían como a un extraño — y es muy probable que respondieran a mi propuesta como si te estuvieran respondiendo a ti. En la práctica, esto se traduciría a un porcentaje de respuesta del 2% al 10% — un incremento masivo del 400% al 1000%.

La pregunta es la siguiente, “¿Para qué gastar cantidades enormes de dinero tratando de atraer nuevos clientes, cuando hay una forma más fácil, rápida y económica de atraerlos?”

Es posible lograr que otras empresas, publicaciones, y organizaciones te consigan nuevos clientes por una fracción de lo que te costaría hacerlo a ti. Al hacer que aconsejen a sus clientes para que adquieran tu producto o servicio, estarás accediendo a los millones de dólares que estas empresas han invertido a través de los años para crear buenas relaciones con sus clientes. Y lo harán con agrado, pues en el proceso ellos también ganarán.

Como veremos, también podrás recuperar el dinero que “perdiste” en atraer prospectos que nunca compraron de ti. Y podrás hacer todo esto con poco esfuerzo.

Como forjar alianzas que te beneficien tanto a ti como a tus aliados...

La forma más justa y efectiva de establecer una alianza, es que tanto el anfitrión como el beneficiario obtengan una nueva y sustancial forma de ingresos. Al compartir con el anfitrión las nuevas ganancias que el beneficiario obtiene de los clientes del anfitrión, se forma una alianza lucrativa y duradera — ya que ambas partes tienen interés en que la alianza continúe.

La mejor forma de compartir las ganancias, es darle entre un 25% y un 50% de las ganancias generadas al anfitrión. El porcentaje elegido depende de qué es lo que cada parte contribuye a la alianza.

Por ejemplo, si el beneficiario hace prácticamente todo, un 25% es más que justo. Si en cambio las tareas son divididas, dividir en partes iguales las ganancias netas es lo más razonable.

Inicialmente, algunos de mis clientes piensan que darle un 25% de las ganancias al anfitrión es demasiado generoso. Pero luego se dan cuenta que están obteniendo un 75% de ganancias netas de ventas que no habrían obtenido si el anfitrión no hubiera compartido su lista de clientes con ellos. En mi experiencia, un porcentaje menor no motiva al anfitrión a colaborar suficientemente, y su colaboración es esencial para el éxito de la campaña.

Cartas modelo que deberías adaptar para tu negocio...

El siguiente formato de carta funciona para cualquier empresa de servicios. En el ejemplo es para un abogado, pero funciona igual de bien para compañías de seguros, contadores, consultores, decoradores, electricistas, etc. Simplemente estudia la idea y rescribe la carta para tu propio negocio.

El abogado Juan Menéndez, quería incrementar su lista de clientes. Para hacerlo le pidió a su contador, Pedro Asturias, si le podía mandar una carta de recomendación a los mejores clientes que tenía Pedro. Pedro dijo que si y esta es la carta que envió:

Logotipo de la Firma del Contador

Estimado Cliente,

Es muy inusual para mí recomendar a alguien. Pero le estoy escribiendo para contarle acerca de mi abogado Juan Menéndez, para mencionarle algunas de las buenas cosas que Juan ha hecho por mí.

(En esta parte el contador describió varias de las formas en las que el consejo de su abogado le ahorró dinero. Luego vino el “gancho” creativo.)

Porque aprecio su lealtad para con nuestra firma a través de los años, estaba pensando en enviarle flores a su oficina, o una caja de chocolates, pero he decidido que la cosa más útil que puedo hacer por usted es comprar una hora del tiempo de mi abogado y obsequiársela.

He hecho los arreglos necesarios para que usted pueda beneficiarse de esta consulta y, por supuesto, no hay ningún cargo ni obligación de volver a usar los servicios de Juan en el futuro. La sesión no le costará un centavo, y usted puede usarla para discutir cualquier asunto que desee.

Las palabras no me alcanzan para recomendar a Juan lo suficiente. Aquí está su número de teléfono 0800 123 123. Simplemente dígale que usted es una de las personas elegidas por mí para obtener una consulta con él por una hora.

Sinceramente,

Pedro Asturias

La carta fue enviada a los 381 clientes que la firma del contador tenía en ese momento. 205 de los clientes fueron a visitar al abogado en un período de dos meses luego de recibida la carta. 74 de estas personas se convirtieron en clientes regulares. En promedio, gastaron unos US$ 800 durante el primer año. Con solamente esta promoción, el abogado obtuvo US$ 59.200 de ganancias extras el primer año.

Para este caso en particular el contador y el abogado decidieron dividir las ganancias del siguiente modo. Como el esfuerzo invertido por el contador fue mínimo (solo le llevó media hora escribir la carta ya que la adaptó de una promoción similar, y el abogado pagó por todos los gastos del envío de la promoción) el abogado le dio un 20% de las ganancias en bruto generadas durante el primer año. Luego de este período el abogado se quedaría con el 100% de las ganancias generadas por estos clientes. Es decir, el contador quedó altamente satisfecho, ya que obtuvo la bonita suma de US$ 11.840... ¡por media hora de trabajo!

Lo interesante es que estos dos empresarios no se detuvieron ahí. Pedro Asturias (el contador) utilizó la misma carta y estrategia con otros cuatro abogados; mientras que Juan Menéndez (el abogado) tiene alianzas similares con dos escribanos, una compañía de seguros, un banco, y tres abogados que se especializan en áreas diferentes a la de él. Estos dos profesionales han utilizado consistentemente esta técnica para multiplicar rápidamente su lista de clientes, y por lo tanto, sus ganancias.

Este tipo de “relación simbiótica” es usada de una forma u otra por casi todos mis clientes. Este concepto es tan flexible que puedes usarlo hasta con una empresa que no tenga ninguna relación con lo que vendes. ¿Cómo? De la siguiente forma...

La siguiente carta vende un producto y puede ser adaptada por cualquier empresa que venda productos.

Logotipo de la Empresa del Anfitrión

Estimado Juan Pérez,

Muy de vez en cuando uno encuentra un producto tan especial, que desea contarle a tantos como sea posible acerca de él.

Porque eres uno de mis clientes preferidos, quiero contarte sobre un producto que recientemente descubrí que estoy seguro te interesará.

Verás, compro todos mis trajes en la Sastrería SuperCool, y siempre he estado muy conforme con la calidad y atención al detalle que proveen. No es la sastrería más barata, pero sin lugar a dudas la experiencia de compra es, de principio a fin, digna de un rey.

La semana pasada fui gratamente sorprendido cuando el dueño, Ernesto Elegancia, me ofreció uno de los trajes italianos más finos que jamás he visto, por el precio de un traje común y corriente.

Me sentí como un aristócrata al probarme dos trajes de tres piezas... de calce absolutamente perfecto. El casimir y el corte eran de un traje de US$ 2000, pero Ernesto me lo ofreció por solo US$ 700.

Normalmente nunca gasto más de US$ 500 dólares en un traje. He encontrado que la diferencia en calidad entre un traje de US$ 500 y uno de US$ 750, no justifica el gasto extra.

Pero tan pronto como me probé el primero de esos trajes decidí comprarlo. En realidad, debo confesar que compré tres (en el caso muy probable de que nunca más pueda obtener esta calidad a estos precios.)

Fui muy afortunado al comprarlos cuando lo hice, ya que Ernesto me contó que los adquirió de un diseñador italiano que sobrestimó una orden de un famoso local Londinense. Debido a esto, los compró casi a precio de costo — y sabe que cuando los venda todos, no podrá volver a adquirirlos a ese precio.

Porque quedé tan impresionado con esta compra, le pedí a Ernesto si por favor podía esperar unos días antes de anunciar en la prensa local, así yo podía decirle a clientes como tú sobre esta colosal oportunidad.

Si quieres obtener un traje de US$ 2000 por solo US$ 700 como lo hice yo, llama a Ernesto inmediatamente al 0800 007 007. El anuncio no aparecerá en la prensa hasta el próximo martes, para darte la oportunidad de ser uno de los primeros en ver todo el stock.

Por supuesto que no tienes ninguna obligación. Si después de probarte los trajes no estás de acuerdo que te hacen sentirte como un “Playboy,” Ernesto será el primero en decirte que de todas formas agradece tu visita — y te obsequiará una suscripción anual gratuita a su catálogo (que cuesta US$ 12) para que tu viaje no haya sido en vano.

Realmente espero que puedas ser uno de los pocos privilegiados que posea al menos uno de estos fabulosos trajes.

Un cordial saludo,

Martín Dueño
Gerente General

Variaciones de esta carta han sido usadas para recomendar todo tipo de productos: libros, videos, ropa, autos, computadoras, muebles, etc, etc. A veces las líneas de productos del anfitrión y el beneficiario son complementarias, otras veces no.

Empresas con productos/servicios complementarios...

En general es conveniente empezar a efectuar alianzas con las empresas que tienen productos o servicios que complementan al tuyo. Veamos lo que quiero decir con un ejemplo.

Digamos que vendes computadoras. Lógicamente, gran parte de tus clientes también están interesados en comprar muebles para oficina. Por lo tanto, podrás fácilmente establecer una alianza inmediata con una empresa que venda este tipo de muebles. Es decir, no importa qué producto vendas o servicio ofrezcas, tus clientes siempre compran productos complementarios.

Aquí están algunos ejemplos de empresas con líneas de productos complementarios...

  • Automotora y taller mecánico;
  • Veterinario y tienda de mascotas;
  • Confitería y tienda para novias;
  • Gimnasio y masajista;
  • Vendedor de alfombras y empresa de limpieza de alfombras;
  • Inmobiliaria y diseñador de interiores;
  • Cirujano plástico y ortodoncista.

Por qué algunas empresas temen formar alianzas...

Una de las principales causas de por qué las empresas no forman más alianzas, es la creencia de que si recomiendan los productos de otras empresas sus clientes comprarán menos cantidad de sus propios productos. En la práctica, esto no sucede.

Volvamos al ejemplo de la venta de computadoras y los clientes que necesitan muebles de oficina. Como puedes ver, los clientes comprarán los muebles de oficina de todas formas. La única diferencia es que cuando tú recomiendas una empresa que vende esos muebles, cobrarás una comisión — si no lo haces no obtienes nada.

Pero si existe alguna duda sobre cualquier aspecto de la estrategia, simplemente haz una pequeña prueba como te mostré en el fascículo anterior. Luego analiza los resultados y ahí tendrás hechos cuantificables de la efectividad de la campaña.

Revirtiendo la estrategia...

Puedes revertir la estrategia y convertirte en el anfitrión, recomendando los productos y servicios de otras empresas a tu lista de clientes. Al hacerlo, obtienes las siguientes ventajas:

  • Creas un centro adicional de ingresos sin tener que invertir dinero;
  • Recibes comisiones sin tener que incrementar tu línea de productos u ofrecer otros servicios; y,
  • Creas buena voluntad con tus clientes al darles la oportunidad de comprar productos adicionales de buena calidad.

En pocas palabras, al implementar esta estrategia ¡tendrás la posibilidad de trabajar menos horas y recibir más ingresos!

Poniendo las cosas en marcha...

Es simple de hacer. Contacta por carta, e-mail, o teléfono a empresas complementarias. Imprime este artículo de Internet y envíaselos por correo, o simplemente envíales este enlace: http://www.icime.com/Articulos/EE21.htm para que puedan leerlo en línea y entender el concepto. Si eres el anfitrión, diles que estarás feliz de recomendar sus productos/servicios a tus clientes por un porcentaje de las ventas realizadas.

Luego llámalos por teléfono, y si es posible, arregla una entrevista cara a cara para discutir todos los detalles. Se persistente y contáctalos tantas veces como sea necesario. Muchas empresas te dirán que no, pero verás que un puñado aceptará tu propuesta, y forjarás alianzas sumamente lucrativas por los próximos años.

Si tú eres el beneficiario el proceso de contacto es el mismo, pero muy probablemente debas dar prueba a la empresa anfitriona (mediante testimonios, etc.) de que los productos que vendes son de buena calidad.

La alianza más efectiva...

Digamos que tú deseas ser el beneficiario. La alianza típica que recomiendo a mis clientes es la siguiente:

  1. Escribe tú la carta de recomendación. Por supuesto haz que quien sea que firme la carta, verifique que está de acuerdo con la recomendación, si no es así, cámbiala hasta que esté satisfecho.
  2. Agrega esta carta a uno de tus paquetes de marketing directo (consistente de una carta de ventas, orden de compra, y folleto.)
  3. Dale los paquetes preparados al anfitrión para que este les ponga las etiquetas con los datos postales de sus clientes.
  4. Cuando recibas las órdenes mantén un registro de las ventas (las órdenes estarán codificadas como te mostré en el fascículo anterior, para que puedas saber de dónde provienen). Cada semana le muestras al anfitrión tus registros y le pagas las comisiones que le pertenecen.

Mis clientes y yo mismo hemos hecho esto cientos de veces. Y si lo haces de forma honesta, todos ganan.

¿Qué sucede con los clientes del anfitrión que compran de ti y por lo tanto se convierten también en tus clientes luego de la promoción? El arreglo más común es que estos pasan a ser tus clientes, podrás enviarle todas las promociones que quieras en el futuro y quedarte con el 100% de las ganancias. La mayoría de los anfitriones están de acuerdo que esto es lo más justo.

Variaciones...

Aunque la anterior es el tipo de alianza más común, también he hecho otras variaciones muy eficaces. Por ejemplo, una vez contacté a un empresario que no quería tomarse el trabajo de etiquetar los sobres. ¿La solución? El me cedería su lista de clientes para que yo la usara cuantas veces quisiera, a cambio de quedarse con el 100% de todas las ganancias netas de la primera promoción.

Probé la promoción con 250 de sus clientes y ambos quedamos satisfechos con los resultados. Hice la promoción para toda la lista, y el se quedó con todas las ganancias netas. Yo me quedé con una lista de miles de prospectos a los que les envié más de una docena de promociones el primer año. Las ganancias obtenidas fueron realmente deliciosas...

Mi punto es el siguiente: debes ser flexible. Hay docenas y docenas de arreglos diferentes que puedes hacer con otras empresas. Simplemente encuentra uno que sea conveniente para los dos.

Como proteger tu lista de clientes y tus ganancias...

Si el anfitrión no quiere etiquetar los sobres, puede darte a ti la lista. En este caso, el anfitrión estipula que su lista de clientes solo puede ser usada con su expreso consentimiento. Varios de mis clientes escriben esto en un mini acuerdo de una página, y es firmado por las dos empresas involucradas.

Otra solución es agregar “semillas” a la lista de clientes. ¿Qué es una semilla? Es incorporar a la lista entre 3 y 10 nombres y direcciones seleccionados por el dueño de la lista (en este caso el anfitrión.) Estos suelen ser direcciones de sus amigos, empresas de colegas, etc. Si la lista es utilizada sin su consentimiento, esa promoción llegará a sus manos y podrá confrontar a quien la ha utilizado sin su permiso. Simple pero muy efectivo.

Si el anfitrión tiene dudas sobre si recibirá el monto total de sus comisiones, puedes decirle que en vez de que las órdenes vayan directamente a tu empresa las órdenes pueden ir primero a su empresa. Una vez que el las confirme, te las reenviará a ti.

Este arreglo no suele resultar práctico, debido a la demora en procesar las órdenes. Pero si decides hacerlo de esta forma, asegúrate de que el anfitrión te reenvíe las órdenes el mismo día (aunque sea un resumen por e-mail) para que la demora no sea en exceso de 24 horas.

Otra solución es que le des permiso al anfitrión y su contador, para que revise tus estados de cuenta luego de la promoción.

Tu mejor arma, sin embargo, es educación. Asegúrate de que la persona con la que quieres establecer tu alianza lea este artículo. De esta forma entenderán que la única forma de ganar es que ganen los dos. Y que si ambos no se comportan de forma honrada, los dos perderán.

En mi experiencia y la de mis clientes, es muy raro que una alianza se disuelva porque uno de los integrantes toma ventaja de la situación. Y cuando pasa, la persona deshonesta no saca provecho de la situación por mucho tiempo, ya que le es difícil volver a formar alianzas con otros empresarios. En cambio, la persona honesta sigue formando alianzas con otros empresarios — alianzas que duran por años.

Conclusión...

Una vez que comienzas a pensar todas las alianzas sumamente lucrativas que puedes forjar con otras empresas, no querrás quedarte al margen observando cómo otras empresas se enriquecen con esta estrategia.

Mis clientes logran un aumento inmediato y permanente de sus ganancias del 35% al 120% (en algunos casos mucho más) cuando utilizan estas estrategias.

Piénsalo por un minuto... ¿qué sucedería si aumentaras las ganancias netas de tu empresa un 120%? ¿Qué podrías hacer con todo ese capital extra?

En este artículo has aprendido todo lo que necesitas para forjar estas alianzas. Ahora solo debes levantar el “trasero” de la silla y estar dispuesto a cometer algunos errores en el principio y aprender de ellos. Organiza un plan de acción, contacta a los candidatos, y empieza a jugar el juego de los negocios a un nivel superior. Recuerda, en estos tiempos duros solo las empresas que se arriesgan a hacer algo diferente sobreviven y triunfan.

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari

Presidente
ICIME

Lectura recomendada...

Los siguientes artículos complementan lo que aprendiste hoy:

Recursos Recomendados...

Los siguientes recursos te ayudarán a crear promociones lucrativas, para que maximices la rentabilidad de tus alianzas con otras empresas:


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“Muchos adultos inteligentes se restringen en pensamiento, acción, y resultados. Y nunca se mueven más allá de los límites que se auto imponen.”
—John C. Maxwell

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“La única barrera entre una persona y lo que ella quiere de la vida es, frecuentemente, la voluntad para actuar y la creencia de que es posible obtener lo que desea...”
—Richard M. De Vos

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