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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 7 de Mayo del 2003


Alejandro Pagliari

Hola,

En este fascículo voy a analizar algunas técnicas y casos de estudio del mundo real, que puedes utilizar para aumentar rápidamente tus ventas.

Primero que nada veamos cuál es el valor de tu lista de clientes.

Verás, la mayoría de las empresas le venden algo a un cliente y luego salen a buscar uno nuevo. Es cinco veces, si, cinco veces más fácil venderle algo más a un cliente existente, que convertir un prospecto en un cliente.

La primera venta es solo un comienzo. No existe ningún negocio que pueda dejar de beneficiarse usando marketing directo, para venderle más a sus clientes existentes.

¿Pero qué sucede si tienes un producto de una sola compra? Bueno, para empezar no hay muchos productos que se vendan solo una vez. En promedio la gente compra entre 35-45 pares de zapatos, 6-7 coches, y 3-4 casas en el transcurso de su vida. Y probablemente pintarán, cambiarán las alfombras, y renovarán otras 5-6 veces.

¿Cuánto te cuesta enviarle unas pocas cartas a alguien que acaba de gastar miles de dólares contigo? Si no tienes otro producto para vender, encuentra otros negocios complementarios con productos y servicios que tus clientes querrán — un agregado lógico a lo que ya vendes.

Por ejemplo, para una camioneta 4x4 podría ser una casa rodante o cosas de camping. Para una casa, serían alfombras, cortinas, alarmas. Para una tienda de vestidos, son zapatos, accesorios, carteras, etc.

Si tienes un producto de múltiples ventas como zapatos, ¿por qué no tomar nota del número de calzado del cliente, color favorito y notificarle de nuevas líneas y modelos? ¿O darles la primicia de ofertas especiales en su talle? (¿Te das cuenta que si tienes una tienda de ropa, video club, florería, etc. puedes adaptar esta idea a tu negocio?)

Por ejemplo, una tienda de moda de hombres que conozco, vende más en sus “Ofertas solo para clientes” durante cuatro días que en un mes de ventas normales.

Cómo tú también puedes transformarte en un experto en marketing...

Algunos de mis clientes se preguntan, ¿podré yo también convertirme en un experto en marketing?

La respuesta a esta pregunta es sí. Pero una mejor pregunta es... ¿Cómo empiezan los expertos en marketing? De hecho, ¿cómo empieza cualquiera que es muy bueno en su campo empresarial o personal? ¿Cuál es su SECRETO?

Todos los expertos en marketing comenzaron emulando a alguien. Emular es un nombre sofisticado para observar, estudiar y aprender de.

¿Te sorprende? Aprendemos a caminar, a hablar, a escribir e incluso a amar de la gente que nos rodea. Empezaste un negocio porque viste a otros haciéndolo. Aprendiste a manejar un coche viendo a otro primero y después haciéndolo tu mismo. Aún Miguel Ángel empezó copiando el estilo de otro pintor...

Una forma probada de escribir una excelente carta o anuncio, es sentarse y copiar a mano los mejores anuncios y cartas que puedas encontrar. Los que hicieron más dinero.

Lo que sucede, es que la forma de pensar del autor empieza a dejar su “huella” en tu mente, luego de repetir este proceso unas pocas veces. Y déjame decirte — este método FUNCIONA.

Te recomiendo que comiences un archivo de ideas de marketing para tu negocio. Cada vez que veas un anuncio o una carta de marketing directo, o un volante que atrae tu atención, guárdalo. Graba buenos comerciales de televisión. Pregúntate, ¿a qué tipo de anuncios o enfoques de venta respondo? ¿Qué negocios me gusta visitar, y por qué? Conviértete en un “Sabueso” del marketing.

Veamos ahora algunos casos de estudio de la vida real.

CASO DE ESTUDIO 1

Comparadas con otras zapaterías, una muy exitosa tienda llamada Nordstrom tiene ventas hasta 9 veces más altas por metro cuadrado.

¿Cómo lo hacen? Bueno, para empezar, los empleados siempre traen tres pares de zapatos del depósito cuando están asistiendo a un cliente.

“El estilo y color pedido; un color diferente en el mismo estilo; y una elección del empleado.”

También toman nota de tu número de calzado y el estilo de zapatos que te gusta. Te envían promociones con ofertas especiales. Tienen ofertas especiales “solo para tu número” y muestras de nuevos estilos solo para clientes. Todo esto te transmite el mensaje, “Nos preocupamos por ti, el cliente.”

¿Cómo puedes aplicar esto a tu negocio?

En una tienda de videos siempre puedes traer otros dos videos diferentes con la solicitud de cada cliente. Una tienda de ropa puede hacer lo mismo cuando pides un talle específico. Un vendedor de automóviles puede ofrecer probar dos autos que él selecciona, basado en la primera elección del cliente. Un restaurante puede ofrecer una degustación de otros platos en el menú, y así sucesivamente...

Empieza a preguntarte, “Si funciona para ellos, ¿por qué no para mi?” Averígualo, pruébalo. Hazlo durante una semana o un mes. ¿Qué tienes que perder?

CASO DE ESTUDIO 2

Presta especial atención a la siguiente técnica, pues puede crear en tu negocio algo similar al frenesi de tiburones alimentándose.

Una rosticería envió una carta a todas las personas más distinguidas de la comunidad, a los socios principales en las firmas de abogados, y a los altos ejecutivos de las empresas ubicadas en la cercanía del restaurante. Envió 120 cartas en total, personalizadas con el nombre del destinatario, y un menú.

Su oferta era simple: Un almuerzo GRATIS.

¿El resultado? De 120 personas, 103 aceptaron el almuerzo. La mitad de ellos ordenaron otro almuerzo al mismo tiempo. La mayoría de esas personas se convirtió en clientes regulares. El dueño dijo:

“Me hubiera llevado seis meses conseguir la cantidad de ventas y clientes que una sola buena promoción me trajo en solo seis días. No podía darme el lujo de esperar seis meses...”

Triplicó su negocio desde entonces usando solamente enfoques de marketing directo similares con prospectos calificados.

¿No tienes una rosticería? Aquí hay más ejemplos de quién más puede hacer exactamente lo mismo. Contadores, abogados y médicos pueden regalar consultas GRATIS por un valor de U$S 100; centros de bowling — juegos GRATIS; supermercados — cupones válidos por ciertas comidas GRATIS, talleres mecánicos — primer servicio GRATIS o revisión de frenos GRATIS; tiendas de silenciadores — revisión de silenciadores GRATIS. Cualquier negocio como tiendas de ropa o cualquier revendedor puede tener cupones GRATIS por valor de U$S 10 o U$S 20, o cualquier cantidad que funcione para ti (sin trucos o letra chica).

Lo que estás haciendo es “comprando” un nuevo cliente. Lo haces porque sabes cuánto un cliente regular significa para tu negocio y lo que gastará contigo durante su vida.

“Comprar” un nuevo cliente con una oferta irresistible funciona de manera sorprendente casi todo el tiempo.

La razón por la que funciona consistentemente, es porque los seres humanos somos criaturas de hábito. Seguimos haciendo las mismas cosas por costumbre y por comodidad, del mismo modo que siempre las hemos hecho. Para lograr que un cliente rompa su hábito de comprar de otro negocio, debes darle una razón muy fuerte para que cambie y pruebe tu producto o servicio.

Como no te conocen, no se sienten cómodos de probarlos, y esto es el por qué una oferta GRATIS es una forma sin riesgo para ellos de conocerte.

¿Por qué digo que funciona casi siempre? Esta técnica no funciona en los siguientes casos...

  • No funcionará si tu producto o servicio es mediocre o simplemente de mala calidad;
  • Cuando no haces seguimiento de tus clientes con notas de agradecimiento, cartas y otras formas de comunicación personalizada; y,
  • Si no implementas la promoción correctamente.

Para tener un negocio exitoso debes desarrollar buenas relaciones con tus clientes. Transfórmales en tus amigos, mostrándoles que te preocupas por ellos y manteniéndote en contacto regularmente por correo, e-mail, o teléfono.

Una ADVERTENCIA...

Antes de que salgas corriendo y empieces a hacer ofertas gratis a todo el mundo, prueba todas tus promociones y tus ideas con un grupo pequeño de tus clientes. Analiza los resultados, ajusta tu enfoque si es necesario, y solo entonces haz tu oferta a toda tu base de clientes.

ASOMBRARÁS a tu competencia una y otra vez con este enfoque, porque ellos todavía estarán ofreciendo un 10% de descuento.

Lo mejor de todo es que puedes pre-vender las maravillas que tus productos y servicios harán por tus clientes. ¡Al punto que el comportamiento de tus clientes se parecerá al frenesi de tiburones alimentándose! Harás que vengan corriendo a tu tienda, alborotando a tus vendedores y ¡quemando tus cajas registradoras de tanto uso!

Alguien que conozco construyó un negocio desde cero usando solo este enfoque. Gastó casi U$S 1 millón construyendo tres canchas de tenis, piscinas, salón de juegos y asadores. El lugar era magnífico. Había solo un problema: No tenía clientes.

Esto es lo que hizo. Durante un mes anunció en el periódico local:

Clases de Tenis GRATIS, Alquiler de cancha GRATIS, Fiestas en nuestras Piscinas y lugar para hacer asados GRATIS.

¿Adivina qué pasó? ¡Bingo! El lugar se llenó desde las 7 a.m. hasta las 10 p.m. todos los días durante ese mes. Regaló muchas clases de tenis, chorizos y alquileres de cancha. Si, le costó unos pocos miles de dólares. Pero la parte interesante es que a fin de mes, tenía un negocio. Las canchas han estado reservadas al tope desde entonces.

¿Por qué? Porque la gente se acostumbró a jugar en sus canchas en lugar de jugar en las de otros. El lugar era magnífico y más caro que los de la competencia. Pero los clientes recibían mucho más con el uso de las piscinas y los asadores.

El dueño sabía la importancia del valor de por vida de un cliente.

Sabía que una reserva semanal de dos horas regularmente significa U$S 20 por semana x 52 = U$S 1.040 al año, más entrenadores a U$S 25 por media hora cada semana más las ventas de pelotas de tenis, ropa, etc., etc. Esto implica que podía perfectamente regalar todos esos juegos GRATIS, entrenamiento y comida para comprar rápidamente una multitud de clientes...

CASO DE ESTUDIO 3

¿Tu negocio está en problemas? ¿Necesitas generar efectivo rápidamente? Con la siguiente estrategia puedes generar el efectivo que necesitas para expandir tu negocio, comprar nueva mercadería o implementar estrategias de marketing a largo plazo.

Puedes adaptar la siguiente idea a prácticamente todo tipo de negocio. Como vimos al principio, la forma más fácil y rápida de generar efectivo, es hacer una oferta a tus clientes existentes. Visto que ya te han comprado algo en alguna ocasión, es muy probable que compren nuevamente — porque te conocen y confían en ti.

Puede que tengas sus nombres en una lista de correo, recibos de entrega, pedidos archivados, descripciones de servicios, o tarjetas de garantía. Hazles una oferta especial para “buenos clientes”. Puedes mandarles una oferta por correo o por e-mail, o incluso llamarles por teléfono o visitarlos personalmente.

Querrás usar las siguientes palabras...

Estimada Clienta,

Te envío esta carta por una razón muy especial. Me gustaría decirte...

¡GRACIAS!

Aprecio a mis clientes regulares más que a nadie. Tú eres la verdadera razón de mi éxito. Eres quien nos mantiene en el mercado año tras año.

Más que tan solo decirte “Gracias,” me gustaría hacer algo valioso por ti.

Esto es lo que se me ocurrió...

Acabo de recibir 120 nuevos vestidos (coches, camas, martillos, computadoras, telescopios, etc., etc.) Estos vestidos han sido diseñados individualmente por Jacque Dior. Están fabricados con el más fino algodón suizo y forrados en seda francesa. El solo probarse uno es una experiencia inolvidable. Estos vestidos simplemente flotan con cada uno de tus movimientos. Te verás como nunca cada vez que uses uno.

Los vestidos se están vendiendo a U$S 650 cada uno o más. Una boutique en Miami está vendiendo estos mismos vestidos a U$S 975 ahora mismo. Llámame y te daré su nombre así podrás comprobarlo.

Sin embargo, te permitiré comprar dos de estas creaciones antes de que las haga disponibles al público en general — por solo U$S 495 cada uno.

Además haré cualquier alteración (normalmente un costo de U$S 25) totalmente GRATIS. Pero debes venir antes del 30 de Mayo a la sección de diseñadores de nuestra tienda en Calle El Estilo, y preguntar por los vestidos. No están a la vista a propósito.

Tenemos 4.226 clientes y con solo 120 de estos vestidos disponibles, estoy seguro que se agotarán rápidamente si los exhibimos en la tienda.

Quiero darte a ti la primera opción de elección... etc., etc.

¿Entiendes la idea? Lo importante es estar seguro que estás haciendo una oferta valiosa. Porque si funciona, puedes continuar haciendo ofertas similares cada un par de meses.

Un restaurante y una tienda de comidas saludables empezaron a escribirle a sus clientes existentes. Al cabo de solamente tres meses, tuvieron un incremento en sus ventas del 39% y 35.5% respectivamente. Una pizzería en Madrid, incrementó sus ganancias un 235% en dos semanas.

Estos incrementos pasaron en un momento en que todos los otros negocios de la zona registraron sus meses más bajos en la historia.

Si quieres aprender docenas de promociones muy lucrativas para tu negocio que puedes implementar hoy mismo, haz clic aquí ahora, para chequear un recurso que será invaluable para ti.

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari

Presidente
ICIME

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"Pienso que no hay otra cualidad que sea tan esencial para alcanzar el éxito como la perseverancia. Logra superar prácticamente cualquier obstáculo, incluso la propia naturaleza."
—John D. Rockefeller

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"Algunas personas sueñan con alcanzar metas gloriosas, mientras que otras se mantienen despiertas y las logran."
—Anónimo

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