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¿Cuáles de estos 12 Costosos Errores (que están ahuyentando a tus mejores clientes) estás cometiendo en tu Marketing?

   


 

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Por Alejandro Pagliari


Miércoles 2 de Octubre del 2002

Hola,

Te doy la bienvenida a la primera edición de Éxito Empresarial. El objetivo de esta publicación es muy sencillo: ayudarte a hacer más dinero con tu negocio, empresa o profesión.

Tenemos un camino fascinante por delante, así que sin mas empecemos con un análisis de los errores más comunes en marketing.

En mi trabajo, a menudo veo compañías que no tienen la más remota idea de que con su última campaña de marketing, solamente están generando ganancias para su agencia de publicidad.

El ejemplo más reciente, es una empresa que ha gastado una fortuna tapizando las paradas de ómnibus de todo Londres, con su nueva y más “creativa” campaña de publicidad. En los anuncios se puede ver a un hombre dormido en el ómnibus. El titular (abajo a la derecha) dice: “Jabón de ducha DESPIÉRTATE” y hay un barra de jabón (pequeña) en el mismo lugar. Lo que aparentemente están tratando de venderle a la gente, es que usen ese jabón en su ducha matutina para "despertarse..."

En primera instancia, esto no suena tan mal, ¿verdad? Ahora, ¿que tal si te digo que la mayoría de los ingleses no se duchan de mañana? Que, en realidad, ¡se bañan de noche! Este pequeño dato lo cambia todo. Lo que esta campaña intenta hacer, es cambiar un hábito adquirido a través de décadas y que ha sido repetido por generaciones. ¡Qué forma de malgastar el dinero! ¿Y todo porqué? Porque esta compañía no sabe que la forma más rápida de arruinarse es darle a tus clientes lo que NECESITAN — no lo que QUIEREN.

Algo que aprendí hace mucho tiempo, es que primero debes dar a tus clientes lo que ellos quieren. Luego, cuando hayas desarrollado una buena relación con ellos, podrás venderles lo que realmente necesitan. En el caso del jabón "Despiértate", es posible que los clientes necesiten una ducha matutina que los reanime, pero lo que quieren es un baño relajante de sales en la noche.

Como puedes ver, no tener la información correcta puede ser muy, muy costoso. Pero tú no debes preocuparte, ya que en este artículo voy a revelar cuales son los *errores* más graves que puedes cometer en tu marketing. Y todos ellos son, curiosamente, relativamente fáciles de evitar...


NUMERO 1 — Hablar de ti mismo o de tus productos en vez de los beneficios que otorgas a tus clientes

Somos la compañía número 1, estamos establecidos desde 1454, nuestro fundador tiene dos cerebros... ¿¡A quién le importa!? Ciertamente no a tus clientes.

Tus clientes están interesados en una sola cosa: “¿Cómo puedo beneficiarme con tu producto o servicio?” Por lo tanto, diles exactamente como tu producto/servicio los va a beneficiar. Por ejemplo, como hará que ahorren/ganen dinero, los haga más atractivos, más jóvenes, delgados, los proteja, etc.


NUMERO 2 — No tener una Proposición Única de Venta (USP)

¿Qué es lo que realmente te diferencia de tus competidores? Muchos empresarios no pueden contestar esta pregunta brevemente y — sin embargo — tu USP (Proposición Única de Venta) es el *núcleo* de todo tu marketing.

Lo primero que debes hacer, es descubrir que es único, diferente y exclusivo acerca de tu producto — y enunciarlo de una forma clara y concisa. Por ejemplo, la USP del ICIME (Instituto para el Crecimiento Inmediato y Masivo de Empresas) gira alrededor de cuatro conceptos: generar rápidamente ganancias masivas para sus miembros, sin aumentar su presupuesto de marketing o la cantidad de sus empleados.

Cualquiera sea tu USP asegúrate que tu producto/servicio cumple con lo enunciado y sino, mejóralo hasta que lo haga. Luego podrás utilizar tu USP.

Uno de los usos más comunes de una USP es para la creación de un slogan. Los siguientes slogans han sido usados en el pasado por sus respectivas compañías. Algunos de ellos siguen siendo usados hoy en día. Ve si los reconoces...

  • VISA — Está en todos los lugares en los que quieres estar;
  • FEDERAL EXPRESS — Cuando absoluta y definitivamente tiene que estar ahí en la mañana;
  • JOHNSON & JOHNSON — Donde nacen las mejores ideas para bebés.

Un Error Mayúsculo: nunca hagas que el centro de tu USP sea precio bajo. Es un camino seguro a la ruina. ¿Por qué? Porque lo único que debe hacer tu competidor para sacarte clientes que siempre compran el artículo con el precio más bajo, es vender el mismo producto un poquito más barato. Y te aseguro que hay cientos de ejemplos que comprueban que nadie gana esta guerra de precios.


NUMERO 3 — No usar publicidad de respuesta directa

Cada uno de tus avisos tiene que generar algún tipo de respuesta por parte del lector.

Para lograr esto, tu anuncio debe tener un cupón, número telefónico, fax, etc. Dile al lector exactamente que debe hacer — enviar el cupón para pedir más información, llamar por teléfono para comprar el producto, ir a tu página Web, etc.

El anuncio de la barra de jabón es un clásico ejemplo de malgasto de dinero. Este anuncio no genera ningún tipo de respuesta inmediata, a lo sumo (y con buena suerte) hará que alguna gente piense en comprar este jabón si lo ven en el supermercado.

Muy importante: Siempre debes darles a tus clientes una razón para que compren YA. Tus clientes están expuestos a cientos de mensajes publicitarios cada día y tienen un presupuesto limitado. Si están pensando que tu oferta es “interesante” pero que comprarán más tarde, es casi seguro que no comprarán nunca... ha no ser que vean nuevamente tu oferta con una buena razón para comprar ahora mismo. Por ejemplo: stock limitado, oferta se termina el 30 de Octubre, responda en menos de cinco días y le damos un obsequio, etc.

Una recomendación: invariablemente dale a tus clientes *toda la información* que necesitan para llevar a cabo la acción que les pides. Por ejemplo, si solo les estás pidiendo que llamen para pedir un folleto gratuito, un párrafo y un titular es todo lo que necesitas. En cambio, si les estás pidiendo que compren por correo algo que cuesta US$ 1000, más vale que les des todas las razones por las cuales pueden comprar con confianza. En general, necesitarás una carta o anuncio de varias páginas para lograr esto.


NUMERO 4 — No probar, comparar y analizar tu marketing

“Sé que la mitad de mis anuncios no funcionan... pero ¿cuál?” Un dicho común en marketing... y una realidad para muchos empresarios. ¿Cómo saber cuáles promociones funcionan mejor? ¿Cuáles son las revistas, diarios, estaciones de radio o canales de televisión que producen mejores resultados?

Si no sabes la respuesta a estas preguntas, no le estás sacando el *máximo* provecho a tu presupuesto de marketing. La solución a este dilema es usar publicidad de respuesta directa. Por ejemplo, usa un cupón con un código diferente para cada revista o diario en el que estás anunciando. Si la gente está llamando por teléfono, puedes decir que pidan para hablar con Marta o Pedro dependiendo por cual anuncio están llamando, o simplemente usar números telefónicos distintos.

Un anuncio puede ser diez, veinte o cincuenta veces más efectivo que otro. Una publicación puede atraer el *triple* de respuestas a la *mitad* de precio. Pero si no pruebas, comparas y analizas tus campañas de marketing — nunca lo sabrás.


NUMERO 5 — No sacarle provecho a tu lista de clientes

¡Algunas compañías ni siquiera tienen una lista de clientes! Como dice un colega: ¡Ay Dios mío! Tu lista de clientes es lo más valioso que tiene tu empresa. Punto.

Enviarles una oferta por correo cuando la economía esta en recesión, puede ser la diferencia entre la bancarrota y prosperar. Mucha gente se sorprende cuando les digo que a los suscriptores de mi revista en Londres, les envío casi cuarenta promociones por correo al año. ¿Y sabes por que lo hago? ¡Porque siguen comprando!

¿Cuantas veces debes mandar tus promociones? No lo sé. Debes probar y enviar tantas comunicaciones como sea lucrativo. En mi caso es unas 3 veces al mes.

Solución rápida: ¿Que hacer si no tengo los nombres y direcciones de mis clientes? Organiza un sorteo y haz que cada cliente que visita tu negocio se anote. Recuerda que cada empleado que atiende un llamado telefónico debe preguntar por lo menos el nombre, dirección, teléfono y correo electrónico de esa persona... y anotarlo.


NUMERO 6 — No revertir el riesgo

En toda transacción, una de las dos partes asume todo el riesgo o la mayor parte del mismo. Para aumentar tus ganancias, eres quien debe asumir el riesgo — no tus clientes o prospectos. Por ejemplo, “Si usted no está completamente satisfecho con su [lo que sea] le devolvemos su dinero. Sin preguntas. Sin problemas.”

No importa a cual de mis clientes le sugiera que haga esto, siempre me preguntan lo mismo: “¿Pero mis clientes no se van a aprovechar de mí si les doy esta garantía?” La respuesta es algunos sí... pero no importa. ¿Por qué? Porque es una cantidad insignificante comparada con la cantidad *enorme* de clientes que atraes, que nunca hubieran comprado sin esta garantía. El resultado final es el siguiente: si reviertes el riesgo (es decir, les facilitas a tus clientes que compren) vas a hacer mucho más dinero.


NUMERO 7 — No tener un sistema formal para generar recomendaciones

La recomendación de un cliente satisfecho es una de las mejores formas de generar nuevos clientes a bajo o ningún costo.

Implementar esta estrategia puede ser tan simple como decirle a tus clientes que si les gustó el producto que compraron, le pueden dar a sus familiares y amigos las 3 órdenes de compra que haz incluido con su pedido. Lo estupendo de este sistema es que los clientes “recomendados” compran más, regatean menos y también recomiendan otros clientes como ellos.


NUMERO 8 — No clasificar tu base de datos

Organizar tu lista de clientes es una de las mejores formas de ahorrar en tu presupuesto de marketing. Debes clasificarla por lo menos en prospectos, clientes pasados, clientes activos y mejores clientes. De esta forma podrás enviar tus mailings (buzoneos) y ofertas especiales primero a tus mejores clientes. Es recomendable que envíes promociones a toda la base de datos solamente una o dos veces al año (máximo).


NUMERO 9 — No hacer ventas por teléfono

La forma más efectiva de triplicar las respuestas a tus mailings es un simple llamado de cortesía. Una semana después que tus clientes recibieron tu correspondencia, llámales para ver si entendieron la oferta o si tienen preguntas. Algunas personas pueden terminar comprando otros productos si son ofrecidos al momento de efectuar la venta, como veremos en la próxima técnica...


NUMERO 10 — No hacer ventas cruzadas (cross-sell) o incrementar la venta (up-sell)

Cross-sell y Up-sell son una de las formas más *efectivas* de generar un flujo grande y rápido de efectivo. Simple — pero muy poco utilizado.

En el momento de cerrar la venta, ofrécele a tu cliente el “modelo superior”. Esto se llama hacer un up-sell. Es típico de los vendedores de autos — primero nos venden el auto y después el aire acondicionado, lector de CD y techo corredizo.

Cross-sell es cuando se agrega otro producto. Por ejemplo, si compras el producto A te puedes llevar B a mitad de precio. Con una buena promoción he visto que hasta un 40% de compradores aceptan el modelo superior o el segundo producto.


NUMERO 11 — No educar a tus clientes

Rebajar el precio no es una buena forma de generar más ventas. A mediano y largo plazo va a deteriorar tus resultados.

Decirle a tus clientes por que tu producto/servicio cuesta lo que cuesta es mucho más lucrativo. O en el caso de que estés rebajando tu mercadería, por lo menos dales una buena razón. Si estás vendiendo vestidos de diseñador que cuestan usualmente US$ 1000 a US$ 300, dile a tus clientes porqué lo estas haciendo. Por ejemplo, que lo haces porque tienes varios vestidos en color naranja de la temporada que se acaba, y que ya no se usarán en la próxima temporada. Tu costo fueron US$ 300 y prefieres venderlos a costo para comprar nueva mercadería. Si no cuentas la historia completa te aseguro que venderás mucho menos, porque la gente va a pensar que hay algo raro con estos vestidos (son robados, no son de diseñador, están fallados, etc.)

Un caso famoso de educar para ganar es el de la cerveza Schlitz en Estados Unidos. Estaban en el quinto lugar de ventas y en solo seis meses subieron al primer lugar. ¿Cómo lo hicieron? Simplemente educaron a sus clientes sobre el proceso de elaboración de la cerveza (las veces que lavaban las botellas, como purificaban el agua, etc.) Lo curioso es que todas las cervezas utilizan un proceso de elaboración similar. Pero ellos fueron los primeros en contar la historia.

Moraleja: informar es siempre más lucrativo que rebajar el precio.


NUMERO 12 — No organizar eventos

Cuando necesites una suma grande de dinero no pidas un préstamo — organiza un evento. Hay una tienda que conozco que organiza un evento todos los días. Si. ¡Más de 350 eventos por año!

Ejemplos:

El día del sombrero verde (cada cliente que vaya a la tienda luciendo un sombrero verde obtiene un 5% de descuento); el día de las parejas (cada pareja que compre más de US$ 25 en mercadería recibe un regalo sorpresa). Las posibilidades son infinitas. Piensa creativamente, ¿como puedo hacer para que mis clientes se diviertan cuando vienen a mi negocio? Te garantizo que vas a tener docenas de ideas si piensas por solo una media hora.


Cual debe ser tu próximo paso...

Relee uno a uno los 12 errores teniendo tu empresa en mente. ¿Cuáles son los errores que estás cometiendo? Anótalos. Elige los dos que puedas corregir inmediatamente. Piensa como puedes corregirlos. Una vez corregidos, elige otros dos y comienza el proceso nuevamente.

No te preocupes si no sabes como corregir alguno de los errores. En las próximas ediciones de Éxito Empresarial revisaré varios de ellos y los trataré en profundidad y con más ejemplos.

Si tienes preguntas escríbeme a info@icime.com Me gustaría saber de que forma el usar lo aprendido en este artículo a mejorado tu empresa.

Deseándote una lucrativa semana se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari

P.D. El jueves 10 de Octubre podrás leer “La Asombrosa Fórmula del Éxito: Como Alcanzar y Sobrepasar Todas tus Metas Personales y Empresariales — Siempre.” en la sección de "Artículos" del ICIME. Recuerda marcar el día en tu agenda. Es un CRIMEN que tus competidores lo lean antes que tú...


Próxima Edición...

  • Como conseguir nuevos clientes que compran más, más seguido y “regatean” menos... ¡sin gastar un solo centavo extra en marketing!


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“Acechar la ocasión, asirla con audaz habilidad y aprovecharla con
enérgica perseverancia, tales son las virtuales condiciones del éxito...”
—W. L. Phelps

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“Cuando reconocemos que el ‘No’ no es una opción válida...
cuando solo el éxito total es el único resultado que aceptaremos...
entonces la vida no solo nos abre el camino, sino que también
pone nuestras metas al alcance de nuestra mano.”
—Alejandro Pagliari

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